Campanyes divulgatives en consum

OBJECTIUS DE LA UNITAT DIDÀCTICA

C2: Definir accions de comunicació precises per a divulgar els drets dels consumidors i d'acord amb unes especificacions establides, contemplant les ajudes i subvencions disponibles.

C4: Valorar la importància d'avaluar la qualitat i eficàcia d'una acció d'informació a consumidors aplicant mètodes i tècniques per a la seua comprovació i avaluació d'acord amb unes especificacions establides.

DISSENY I PLANIFICACIÓ D'UNA CAMPANYA DE CONSUM

El disseny i planificació d'una campanya informativa en matèria de consum ha de comptar amb els mateixos supòsits que qualsevol campanya, la temàtica no condiciona els principis bàsics que regeixen els criteris d'informació sota el discurs publicitari. Això sí, aquest tipus de campanyes han de tindre present dues premisses bàsiques, que fan que siguen diferents a qualsevol campanya publicitària a l'ús:

1. Venen informació, són campanyes institucionals sobre informació en matèria de consum, no venen un producte o qualsevol bé tangible.

2. Són objectives, és a dir, expressen la realitat de manera objectiva, sense enganys ni manipulacions. Per això, a priori, aquestes campanyes són objectives és fonamental que les administracions públiques i associacions de consumidors siguen independents i no reben suport econòmic extern per a garantir l'objectivitat i neteja d'aquestes campanyes informatives.

Roman Jakobson és un dels pares de la comunicació moderna, i el seu model bàsic comunicatiu tenen encara vigència i és aplicable al món de la publicitat ja que introdueix una sèrie d'elements que hem de controlar perquè l'acció informativa siga fructífera.

• Context

• Emissor

• Codi

• Canal

• Missatge

• Receptor

Roman Jakobson és un dels pares de la comunicació moderna, i el seu model bàsic comunicativotienen encara vigència i és aplicable al món de la publicitat ja que introdueix una sèrie d'elements que hem de controlar perquè l'acció informativa siga fructífera. Aquest model de comunicació es resumeix de la següent forma: Emissor és tota aquella “persona que enuncia el missatge en un acte de comunicació”, i el receptor és la “persona que rep el missatge” . En aquest procés comunicatiu, tant emissor com receptor comparteixen el missatge, que està determinat per altres tres elements en aquest model. Aquests elements determinen una campanya d'informació en matèria de consum, ja que cal tindre en compte aquest procés bàsic de comunicació perquè el missatge siga transmés correctament.

Per això, cal tindre en compte el perfil del receptor, el context en el qual estem immersos, el canal (xarxes socials, per exemple) i el codi usat.

Una campanya informativa en matèria de consum, com qualsevol altra, ha de comptar amb quatre fases diferenciades, que permetran un correcte desenvolupament d'aquesta, això és, que el missatge previst en els objectius arribe al públic objectiu. Així de senzill, però aquest procés requereix molta faena, un treball que es concreta en les següents quatre fases:

1. Planificació

2. Desenvolupament de la campanya

3. Presa de decisions

4. Campanya i feedback

En la primera fase veurem com es compon la campanya, atesos els objectius específics d'aquesta, el públic al qual va dirigit i el pressupost amb el qual comptem. La segona fase consisteix en el disseny de la campanya pròpiament dita: una sessió de fotos, un procés de disseny gràfic o l'enregistrament d'un espot. De qualsevol forma, aquesta és la fase de producció. Una vegada que el producte, que no és un altre que la campanya, està acabat, cal prendre decisions: inversió en mitjans, estimació de pressupost per a aquesta fase i la contractació d'un pla de mitjans. L'última fase consisteix en la posada en marxa de la campanya, que ja ha d'arribar al públic, i el feedback o retroalimentació, que consisteix a esbrinar l'efecte que la campanya ha tingut entre la població per a veure si s'han complit o no els objectius marcats.

Planificació

La primera fase, en la qual ja ens endinsem, es divideix al seu torn en els següents aspectes que hem de tindre en compte:

• Objectius

• Obtenció d'informació

• Públic objectiu

• Pressupost

• Anàlisi de la marca

• Vida útil del producte

El primer pas que hem de donar dins de la planificació és marcar els objectius que perseguirem, ja que en funció d'ells veurem si s'han aconseguit i podrem avaluar l'acció comunicativa per a afermar l'aconseguit i millor els aspectes negatius o pitjor valorats.

D'una forma molt general, podem dividir els objectius en generals i específics, en funció del que vulguem aconseguir.

A manera general, els objectius generals han de ser els següents:

• Presa de consciència del consumidor com a tal, perquè conega els seus drets i sàpia fer-los valdre davant tercers.

• Conéixer els mecanismes de defensa afavorits per la legislació espanyola.

• Anotar l'existència d'associacions de consumidors i entitats privades sense ànim de lucre que es dediquen a la formació, informació i defensa del consumidor.

A manera també general, els objectius específics d'una campanya informativa en matèria de consum venen marcats pel propi caire de l'acció comunicativa. Per això, si la campanya és sobre seguretat alimentària, els objectius específics seran els propis de la campanya:

• Conéixer un problema concret o situació determinada que influeix en les pautes de consum de la ciutadania.

• Saber en què consisteix el problema, si n'hi haguera, i la possible solució.

• Trobar vies de comunicació i un interlocutor vàlid.

Una primera manera de conéixer la realitat que envolta a la nostra entitat, a l'hora de dur a terme una campanya informativa, és fer una anàlisi detallada a través d'una matriu DAFO, que permet conéixer les debilitats, amenaces, fortaleses i oportunitats de les quals gaudeix la nostra organització. Una anàlisi DAFO permet un estudi de la realitat, i no sols és necessari per a establir els objectius de la nostra campanya informativa, sinó en qualsevol aspecte que necessitem analitzar per al creixement de la nostra organització o per a afermar un producte o una marca. En definitiva, és un instrument molt vàlid i usat en màrqueting. Els diferents aspectes de la matriu DAFO són els següents:

• Debilitats. Aspecte negatiu i intern, que s'ha de millorar per a un creixement de l'organització o de la marca.

• Amenace.s Aspecte negatiu i extern, que per tant no és controlable, però es necessita el seu coneixement per a poder operar en el mercat en condicions òptimes.

• Fortaleses. Aspecte positiu i intern, que és el camí per a aconseguir els nostres objectius.

• Oportunitats. Aspecte positiu i extern, que són factors que faciliten la labor de l'acció informativa i augmentar l'efecte perseguit sobre la població a la qual va dirigida el missatge.

Un aspecte fonamental per a l'elaboració d'una campanya és recollir informació prèvia per a saber en quin marc ens movem i com ha de ser el nostre treball. La classificació de les fonts d'informació es determina de la següent forma:

Per l'origen:

• Interna: la informació es troba dins de l'organització, ja siga l'administració pública o una organització de consumidors, i existeix molta facilitat per a accedir a ella (arxius propis, per exemple).

• Externes: la informació es troba fora de l'organització, però es pot obtindre i tindre accés a ella per diferents mitjans (arxius governamentals, per exemple). Per l'origen d'aquesta.

Per l'objecte:

• Qualitativa: ofereixen dades subjectives, sobre qualitats, com a percepció del públic sobre el tema que tractarem.

• Quantitativa: mesura numèricament la informació (nombre de consumidors, per exemple).

Per la ubicació:

• Primària: és la informació que genera l'organització en la seua gestió diària.

• Secundària: és informació de la qual disposa l'organització però no és originada per ella (estudis de mercat de consultores privades, per exemple).

El coneixement real d'aquestes tres fonts ens permet elaborar una clara llista d'objectius generals i específics de la nostra campanya comunicativa, i permet traçar les línies d'actuació d'una forma clara ja que coneixerem a la perfecció la realitat sobre la qual elaborarem el nostre missatge.

El públic objectiu també és important perquè aquest determina totalment el nostre missatge, des del seu disseny fins a la seua composició i, com no, la manera d'emetre. Un clar exemple és una campanya destinada a joves, que no ha d'incloure's en diaris de tirada nacional ni en revistes especialitzades, sinó en tot cas en periòdics gratuïts o en xarxes socials, molt més accessibles a un col·lectiu d'entre 14 a 20 anys.

Un altre aspecte important és l'econòmic, és a dir, conéixer, elaborar i desenvolupar un pressupost real, al qual ens hem de cenyir, per a dur a terme la nostra campanya informativa. Aquest pressupost, en aquesta fase inicial, ha de recollir la inversió necessària dels següents aspectes:

• Elaboració de la idea, amb anàlisi prèvia del que es vol comunicar i de la situació del mercat (fase prèvia).

• Costos de producció de l'acció informativa (disseny, enregistrament d'espot o tot el que comporte

Anàlisi de marca.

L'elaboració d'una campanya informativa s'assentisca sobre les bases del màrqueting modern, encara que l'objectiu no siga vendre un producte o servei, sinó conscienciar sobre una pràctica abusiva o sobre els nostres drets com a consumidors. No obstant això, molts elements de l'anàlisi del màrqueting empresarial ens permeten elaborar una campanya informativa si ens atenim a alguns aspectes importants. Un d'ells és l'anàlisi de la marca, que en aquest cas és l'emissor del missatge, l'entitat que proporcionarà la informació al consumidor. Per això, a l'hora de dissenyar aquesta acció, hem de tindre en compte qui és l'emissor i quin nivell de popularitat o reconeixement té entre el públic objectiu. Posem un exemple. Si la campanya és institucional, no podrà aparéixer cap polític ja que la imatge es veurà esbiaixada pel partit al qual pertanga, i provocarà rebutge/acceptació a parts iguals. L'eficàcia de la campanya es veurà minvada pel protagonisme d'aquest polític, que en l'actualitat és un sector que gaudeix de poc reconeixement públic. Per contra, si és una organització que té prestigi entre la societat, aquest aspecte s'ha de potenciar per a arribar al màxim nombre de persones possibles.

Cicle de vida del producte.

Un altre dels conceptes del màrqueting modern que apliquem a l'àmbit del consum és el del cicle de vida del producte (CVP).

El cicle de vida d'un producte (CVP) és el temps que transcorre des del seu llançament i posada en el mercat fins a la seua retirada definitiva. Com ja hem comentat, és un aspecte del màrqueting més convencional, però en el cas de les campanyes informatives podem extrapolar-lo a la duració d'una acció puntual, com és el cas de les rebaixes o el Nadal, que solen vindre acompanyades d'accions específiques per a informar el consumidor sobre els seus drets en un moment d'augment excessiu de les pautes de consum. El cicle de vida del producte comprén quatre fases:

1. Introducció. El cicle de vida d'un producte comença amb la seua distribució. En el nostre cas és l'arrancada de la campanya, quan la inversió en publicitat és alta perquè cal donar a conéixer l'acció.

2. Creixement: És el moment de major impacte de l'acció. En aquest moment és quan sabem l'impacte de la nostra campanya, ja que és quan es pot mesurar, per exemple, la seua repercussió en la societat (està sent imitada?). Per això, hi ha una forta inversió en publicitat per a aconseguir aquest objectiu.

3. Maduresa: El tercer pas consisteix a adquirir la màxima expansió de la campanya.

4. Declivi: Consisteix en la retirada de la campanya perquè ja ha perdut tota raó de ser o ja ha arribat a tota la població objectiu.

Veurem aquest procés en una campanya informativa específica, com pot ser la de les rebaixes d'hivern, que abasten normalment, i quasi en totes les comunitats autònomes, del 7 de gener al 28 de febrer.

• Introducció 7 de gener Comença la campanya de rebaixes

• Creixement 8 de gener a 15 de gener Vendes massives

• Maduresa 1 de febrer Segona fase de les rebaixes. La major part de vendes ja s'han fet

• Declivi 28 de febrer Fi de la campanya

DISSENY DE LA CAMPANYA

Una vegada que hem determinat objectius, triat públic i calculat pressupost, és moment de dissenyar la campanya, sobre la base dels criteris per a complir aquests requisits marcats en la fase d'estudi previ. El disseny se centra en el mitjà o mitjans triats per a portar a bon port la campanya informativa en matèria de consum.

Per això, el disseny es farà sobre la base dels següents criteris:

• Espot publicitari si arribarem a un públic a través de televisió o cinema.

• Falca publicitària en el cas de la ràdio.

• Disseny d'un anunci per a la seua inserció en premsa o revistes especialitzades.

• Disseny d'actuacions per a inserció en xarxes socials, o elaboració de pautes a seguir per a actuar des de Facebook o Twitter, per exemple.

• Uns altres (marquesines de parades d'autobusos, per exemple).

El treball de disseny d'una campanya se centra davant de l'ordinador, de la forma més tradicional, encara que ajuda una tauleta gràfica per a dibuixar, per exemple, una storyboard El treball de disseny gràfic és fonamental, perquè d'una manera o d'una altra determina la manera de treballar, ja siga fent l'anunci pròpiament dit o elaborant un storyboard, que és un guió gràfic que ens permetrà treballar a l'hora de rodar un espot publicitari per a televisió o cinema.

PRESA DE DECISIONS.

Una vegada que hem conclòs els dos pilars previs, afrontem la tercera fase, en la qual ens centrarem en la presa de decisions.

• Presa de decisions

• Arrancada de campanya

• Pressupost

• Pla de mitjans

Una vegada que tenim llista la campanya informativa, amb l'art final (producte que s'entregarà al client per a la seua inserció publicitària), hem d'elaborar un pressupost detallat de quina serà la nostra inversió perquè la campanya dissenyada arribe al públic objectiu el major nombre de vegades. Aquesta fase és crucial, perquè de res serveix el treball ben fet abans si hem gastat tot el pressupost general i no podem inserir la campanya en els mitjans o triem un pressupost minso. Per tant, el pressupost ha de ser real i acordea les necessitats, entenent que una campanya de caràcter general que vulga arribar a gran nombre de persones serà molt costosa i requerirà grans dosis d'enginy per a arribar al major número de públic objectiu. Una altra cosa és que usem la imaginació per a arribar a més consumidors. Per exemple, realitzant campanyes institucionals que puguen ser inserides en mitjans de comunicació públics, o duent a terme accions en xarxes socials per a provocar la seua viralització.

Els mitjans de comunicació públics estan obligats per llei a destinar espais destinats a informació de consum. Hui dia, Televisió Espanyola no compleix aquest precepte, però sí Radi Nacional d'Espanya, que compta amb un programa específic sobre temes de consum.

PLA DE MITJANS.

El següent pas consisteix en la redacció i elaboració d'un pla de mitjans, que és la planificació de la campanya publicitària en la seua part final, és a dir, en la seua inserció en els mitjans de comunicació triats. Aquest pla de mitjans és la rematada del treball: una vegada que s'ha realitzat tota la creativitat de la campanya i s'ha executat el pressupost, s'han complit objectius i s'han fet totes les adaptacions necessàries per a tots els formats, es procedeix a seleccionar els mitjans de comunicació en funció de les nostres necessitats i objectius, es planifica en el temps aqueixes insercions i es determina el pressupost final del qual disposem per a aquest fi. Un aspecte important és la programació en el temps de tot el treball. Aquesta part és important perquè planteja la intensitat de la campanya en temps i número, és a dir, durant quant temps serem presents en els mitjans de comunicació (nombre de dies) i amb quina intensitat (nombre d'insercions per mitjà i dia).

En el pla de mitjans conflueixen els interessos de l'anunciant, que en aquest cas és l'administració pública o associació de consumidors que duu a terme la campanya; l'agència de publicitat o comunicació que ha elaborat el treball; i els mitjans de comunicació que al final seran els altaveus perquè la campanya arribe al major nombre d'espectadors possible L'anunciant és l'empresa que contracta els serveis del professional de la publicitat per a arribar al públic en general a través d'aquesta manera d'informació que és la publicitat. L'agència és l'encarregada d'elaborar tota la part de disseny, tècnica i administrativa per a inserir els anuncis en els mitjans de comunicació , l'última part en el procés. És una cadena en la qual, en general, es mou molts diners i els interessos venen marcats per aquest aspecte: l'anunciant vol invertir el menys possible; l'agència de publicitat vol reduir els costos al màxim perquè el seu benefici net siga el màxim possible; i el mitjà de comunicació vol que es plantege una exclusivitat, i no hi haja insercions en altres periòdics, ràdios o televisions per a copar la major part del ‘pastís’ publicitari

Una vegada empresa la campanya, cal analitzar la repercussió d'aquesta. El feedback o retroalimentació és la plasmació que el missatge s'ha rebut correctament i ha sigut assumit pel receptor. És la concreció de l'èxit o fracàs d'una campanya informativa en matèria de consum. Hi ha dues formes diferents de feedback, en funció de la mena de campanya informativa que estiguem duent a terme. D'una banda, ens podem trobar que el públic objectiu es faça ressò de la campanya, que ha tingut un eslògan pegadís una imatge atractiva o una banda sonora cridanera. Aquesta situació és positiva a curt termini, perquè permet identificar el missatge i a l'emissor, però negativa a curt termini, ja que el missatge es dilueix en el contingut de la campanya.

Un altre feedback més positiu és la consecució dels objectius marcats amb la campanya que hem dut a terme.

Missatge

“El missatge és el mitjà”. Així de categòric es va mostrar Marshall McLuhan, un dels pares de la comunicació moderna, que mostrava d'aquesta manera l'important que és en comunicació el missatge, però també que està condicionat per alguns elements, com és el mitjà. Entenem per mitjà l'espai on es desenvolupa la comunicació i el missatge arriba des de l'emissor al receptor.

Un exemple de mitjà és la televisió, que condiciona el missatge que emetrem en funció de les característiques tècniques i la composició pròpia del mitjà de comunicació. Un altre exemple està encarnat per les xarxes socials, que determinen com es transmetrà el missatge. Twitter és un exemple de xarxa social basada en el microblogging, és a dir, un blog amb nombre reduït de paraules permeses. Per això, només es poden escriure tuits de 140 caràcters, la qual cosa òbviament determina el contingut del missatge. Per aquest motiu, en iniciar el disseny d'una campanya informativa en matèria de consum hem de tindre clar quin és el missatge, traduït aquest com el discurs de l'acció. El missatge és el primer que cal dilucidar, ja que permetrà triar correctament el disseny de la campanya, l'objectiu de la mateixa i els canals que usarem.

Per exemple, si durem a terme una campanya informativa sobre seguretat alimentària caldrà tindre en compte els següents aspectes:

• Motiu de l'alerta.

• Mesures per a evitar alarma social.

• Editar un missatge clar comprensible per tots.

D'aquesta manera, i seguint aquests passos, podrem determinar un missatge clar que és l'eix de la nostra campanya informativa.

El missatge d'una campanya divulgativa, no sols en matèria de consum, sinó en qualsevol acció, ha de comptar amb les següents característiques:

• El missatge ha de ser breu, de tot just unes paraules, ja que ha de funcionar com un eslògan, una frase molt curta que siga fàcil de recordar. Ací entren en joc els sentiments i la part emocional del disseny de la campanya, perquè sempre es juga amb el doble sentit i la interpretació lliure per a idear un missatge atractiu que cale entre la població

• El missatge ha de ser concís ja que contindrà només una idea, no podem mesclar diversos missatges en la nostra campanya perquè correm el risc que la població no faça seua cap. Per això, sempre és millor reduir el contingut que ampliar-lo, una idea només és millor perquè arriba d'una forma més senzilla al públic.

• Molt relacionat amb l'anterior, el missatge ha d'estar net, no ha de contindre missatges subliminals amb contingut sexual, sexista o racista, que enterbolirien el tenor de la campanya i provocarien un efecte diferent al buscat.

Les xarxes socials són un cas excepcional, com ja hem vist en epígrafs anteriors, perquè requereix un tipus de treball inèdit fins hui, i ha permés el sorgiment d'un professional, el community manager, que és l'encarregat de la gestió de la imatge d'una empresa, associació o entitat en les xarxes socials. Això fa veure la importància que ha adquirit internet en els últims temps, i ja està a punt de desbancar a la ràdio com a segon mitjà de comunicació. Una de les principals xarxes socials, per no dir la més important, és Facebook. Doncs bé, Facebook requereix un tipus de missatge les característiques del qual es detallen en el següent esquema: Missatge en Facebook

• Concís

• No usar subordinades

• En positiu Incloure imatges o enllaços, i fins i tot vídeos

• Missatge impactant per a cridar l'atenció

Twitter, per part seua, requereix una actuació semblant, encara que és diferent a Facebook en tractar-se d'un microblogging els principals problemes del qual resideixen en aquest fet, en la seua grandària: només permet 140 caràcters. Per això, el missatge ha de ser més concís si cap, i més impactant. D'aquesta manera, sempre cal buscar més enginy per a arribar al públic en general i aconseguir la base de l'èxit en una campanya en xarxes socials: la seua viralització, és a dir, que arribe a més públic que no ens segueix per mitjà de retuiteos.

Missatge en Twitter

• Més concís (140 caràcters)

• Enllaços acurtats Incloure imatges adjuntes, no vídeos

• Missatge impactant, que cride l'atenció

IMATGE

La imatge és un altre dels aspectes que hem de cuidar en una campanya de divulgació, sobretot en una societat, la nostra, que està assentada sobre la concepció gràfica de la informació. El text ha perdut pes i protagonisme enfront de la imatge, i per a això només cal veure la portada d'un periòdic. En els anys 70 i 80 el text predominava sobre la imatge, era la paraula la que explicava què passava, mentre que a partir dels anys 90 fins a l'actualitat, el text ha passat a un segon pla i la importància resideix en la imatge. Però això pot provocar algun efecte perniciós, com el fet que deixem tot el pes del missatge en la imatge i no completem la informació amb text. Aquest equilibri és bàsic per a aconseguir l'efecte desitjat en la nostra campanya. La imatge és bàsica, i és una de les dues parts més cridaneres d'una campanya. Per això, la presència gràfica de la nostra campanya ha de ser forta, encara que l'ús indiscriminat de fotografies pot provocar vulneració dels drets d'autor.

Per aquest motiu, hi ha molts bancs d'imatges gratuïts o de pagament en internet, que permeten l'ús lliure de les fotos amb la finalitat que estimem oportuna, sense que hàgem de pagar pels drets d'autor o ja ho fem una vegada i puguem usar tots els recursos de determinades pàgines. En el pla gratuït, podem trobar Pixabay, Freepik (www.freepik.es) o CreativeCommons (http://es.creativecommons.org/blog/) . De pagament podem optar per 123RF (http://es.123rf.com/), a un preu assequible.

Un altre dels aspectes importants és la imatge que projecta l'emissor de la campanya informativa, que pot tindre aspectes positius ja que si la imatge projectada està arrelada en la societat es pot aprofitar per a fomentar el missatge i aconseguir que tinga més valor. En definitiva, a millor imatge major repercussió positiva de la campanya.

La imatge gràfica plasma els atributs i valors de la nostra marca, i transmet al consumidor tota l'essència d'aquesta. L'essència d'aquesta imatge gràfica és el logotip, la paleta de colors corporatives i la tipografia corporativa.

Analitzarem cadascun d'ells.

• El logotip és la versió gràfica estable del nom de la marca, i pot ser:

  • • Logotip, que és una representació tipogràfica. Isotip, que és un símbol gràfic.

    • Isoleg, que és una combinació de tots dos.

• El color és bàsic també per a representar una marca, i defineix a la perfecció els fins que persegueix: el verd de MacDonald’s aposta pel medi ambient, el roig de Ferrari és la passió i la força, el blau de Sanitas és sinònim de neteja…

• Finalment, la tipografia, que defineix i detalla la marca. Tothom és capaç de distingir a la perfecció la tipografia de Coca-Cola o Disney, per exemple.

Tot aquest material ve recollit en el Manual d'Identitat Corporativa de qualsevol organització de tipus mitjà, en el qual ja ve plasmat el logotip i els seus usos acceptats, el color corporatiu que ens defineix i la tipografia usada. Per aquest motiu, si ens cenyim a les pautes d'imatge corporativa de la nostra organització guanyarem molts en el procés d'imatge pública, ja que la societat pot discernir amb major facilitat aquests elements si els repetim en les nostres campanyes publicitàries. Un exemple és el logotip, color i tipografia usades pel Govern central, que sempre es repeteix i usa fórmules molt semblants. Amb una simple ullada tenim entrenat l'ull i sabrem si es tracta d'una campanya institucional.

La imatge corporativa se centra en la marca, que és l'element que primer diferenciarà a la nostra empresa, i és el nom o símbol que identifica a la nostra organització. Com ja hem apuntat, aquesta imatge és un element que pot reforçar el missatge, si la nostra imatge és positiva.

Una de les especialistes en aquest camp és Laura Ries, que afirma que “una marca és poderosa quan representa una paraula en la ment del consumidor. No importa que aqueixa marca siga un producte, una empresa o una persona; les normes són les mateixes. La clau de l'èxit és una idea definida, un bon nom i una posició sòlida”.

Podem distingir tres tipus de marques:

1. Corporativa, que defineix a una empresa en el seu conjunt. Un producte o servei característic de la nostra empresa.

2. Personal, que se circumscriu a l'àmbit individual (per exemple, el protagonista de la frase “busque, compare, i si troba una mica millor, compre'l”).

Les organitzacions, sobretot de gran grandària, solen tindre dos documents en els quals treballen des del punt de vista de la divulgació, el màrqueting i la publicitat. El primer és el manual de comunicació, que recull un complet manual de bones pràctiques comunicatives, marcat els passos a seguir per a dur a terme la comunicació externa i interna. D'altra banda, ens trobem el manual d'identitat corporativa, també conegut per les seues sigles (MIC), que recull el logotip de l'organització i les seues possibles adaptacions, els colors usats per l'empresa i la/s tipografia/s usada/s per als materials impresos de l'empresa.

Hi ha un altre aspecte que hem de tindre en compte, i és la possibilitat de reforçar la imatge de la nostra organització, i per extensió de la campanya informativa que anem a dur a terme, mitjançant unes senzilles accions que són importants, sobretot en el món associatiu. Una opció passa per carregar d'imatge positiva la nostra marca treballant sobre camps, no relacionats amb el consum però sí molt pròxims, i que tenen molt calat en la societat. Cal puntualitzar que estem treballant des del punt de vista de la comunicació, no de la gestió d'una organització o d'una associació de consumidors. Per això, només estem construint el missatge, no el treball diari de l'entitat. No estem enganyant el receptor, simplement estem creant una imatge positiva, que redundarà en el nostre benefici, usant tècniques legals i ètiques molt usades en el camp de la comunicació. Per aquest motiu, la nostra organització de consumidors, per posar només un exemple, ha de tindre en compte tres valors que repercuteixen, defineixen i conformen la imatge general. La imatge de l'organització ja l'hem vista amb anterioritat, i també la imatge pròpia de la campanya, que pot tindre un missatge i presentació atractiva i provoque la seua acceptació generalitzada pel públic objectiu. Però podem donar un valor afegit a la nostra marca usant elements valorats positivament per la societat i que redunden en aquest efecte. Per exemple, moltes organitzacions de consumidors es defineixen com a respectuoses amb el medi ambient. Té relació la naturalesa amb el consum? A priori la relació és llunyana, hi ha però molt de passada. Però aquestes associacions fan aquesta aposta perquè el valor verd repercuteix positivament en la imatge projectada, i les seues campanyes de divulgació, com tot el que projecta l'associació, són molt acceptades i valorades pel conjunt de la població.

SUPORTS

La quarta accepció de la paraula suport, segons el Diccionari de l'Acadèmia Valenciana de la Llengua la defineix com a “material en la superfície del qual es registra informació, com el paper, la cinta de vídeo o el disc compacte”. D'una manera més àmplia, un suport d'una campanya d'informació és el mitjà de comunicació o superfície que utilitzem com a suport d'aquesta acció perquè arribe al conjunt de la població.

Per aquest motiu, quant a suports hem d'acudir a una primera classificació tradicional dels mitjans de comunicació, que són el manteniment de la nostra campanya d'informació en matèria de consum.

• Mitjans de comunicació: Radi Premsa/Revistes Cinema OPI

• Publicitat en punts de venda

• Patrocini d'esdeveniments

• Panells informatius

Els mitjans convencionals són tots aquells mitjans de comunicació que conformen el dia a dia del consumidor, i que històricament han sigut la via per a rebre informació. Aquests són la televisió, el cinema, la ràdio, la premsa i el cinema. Els mitjans no convencionals són aquells que usen diferents suports i maneres d'arribar a l'espectador, i no són normalment mitjans en si mateixos, sinó que utilitzen un suport molt visitat o de molta visibilitat per a oferir diferent tipus d'informació. Podem trobar molts tipus, i són, fonamentalment, els OPI (Mobiliari Urbà de Punt d'Informació, en les marquesines de les parades dels autobusos, per exemple), publicitat en punts de venda, patrocini d'esdeveniments, panells informatius (d'autobusos o taxis, per exemple) o qualsevol altre que arribe al nostre públic objectiu i que permeta un suport publicitari. Els formats no convencionals són tan dispars com el mateix mitjà que els engloba. Això es veu clarament amb un exemple. Un exemple són les samarretes esponsoritzades de tots els equips de futbol de la Primera Divisió Espanyola. En definitiva, aquests suports no convencionals serveixen per a segmentar molt la població perquè tindrem més clar els seus usuaris i si compleix o no amb el perfil de públic que vulguem que consumisquen la nostra publicitat i clients potencials de la meua marca.

Una altra opció, la més tradicional, és la publicitat sobre suports en mitjans convencionals, com a televisió, ràdio, premsa o cinema, que han suposat els quatre pilars bàsics de les accions informatives, encara que aquesta tendència va a poc a poc canviant amb la irrupció d'internet, que veurem una mica més endavant. Aquests mitjans convencionals són més clars a l'hora d'estandarditzar els seus suports publicitaris. Veurem tots els suports possibles en cadascun dels mitjans de comunicació convencionals vistos:

• Televisió. L'anunci clàssic és l'espot publicitari, que dura uns 20 segons i que s'insereix entre la programació pròpia del canal televisiu. La versió estesa d'aquesta fórmula és el publireportatge, una fórmula en clar desús. Algunes cadenes públiques, com a Televisió Espanyola, ja no permeten insercions publicitàries pel seu caràcter públic. Una altra fórmula és el patrocini de programes o sèries, en les quals s'ofereix el tradicional anunci abans, durant i després d'aquesta. Una opció usada i molt criticada és la publicitat encoberta en sèries de televisió. És molt habitual que en aquestes sèries es ‘colen’ de manera subreptícia marques de refrescos, llets o ulleres. Cinema La forma més habitual, quasi l'única, són els anuncis usats en televisió amb format de cinema. La fórmula entre tots dos mitjans de comunicació és molt semblant, i la diferenciació és molt subtil.

• Ràdio. La falca publicitària és la forma més convencional, que normalment dura 20 segons i, com en el cas de la televisió, s'insereixen entre els programes i informatius. En ràdio és més habitual el patrocini, i pràcticament totes les seccions estan patrocinades. Això és així perquè l'anunci arribe amb més facilitat a l'oïdor (no té possibilitat de canviar de canal) i distribuir uniformement els tascons al llarg de tota la programació, sense saturar alguns moments del dia, alguna cosa que provocaria cansament per part del consumidor final, que canviaria d'emissora radiofònica.

• Internet és el cinqué pilar d'aquests mitjans de comunicació tradicionals, i està en procés de desbancar a la ràdio com a segon mitjà de comunicació amb més usuaris. Internet ha permés el naixement d'un nou discurs, amb tècniques pròpies per a la redacció de missatges i suports específics marcats per les característiques úniques del mitjà. És més, tota aquesta situació ha provocat el naixement de més professions relacionades amb el món d'internet, com community manager o expert en màrqueting digital. En termes generals, en internet podem trobar els següents suports publicitaris: Internet s'ha pujat al carro de la publicitat, i ja són molts mitjans socials que es troben en la xarxa de xarxes. Aquest aparador permet diferents maneres d'arribar al client potencial, usant diferents formes:

  • • • • Bàner És un anunci gràfic, és a dir, només conté imatge, i s'insereix en una pàgina web. Normalment és horitzontal, en la seua versió vertical es denomina ‘gratacel’.

        • Display flotant No té posició fixa en la pàgina, és un anunci que apareix i es mou en relació a la nostra navegació pel site. El més habitual és el pop up, que és un anunci que apareix de sobte, sense cliquear en cap botó o enllaç.

        • Rich mitjana bàner És un bàner enriquit, que conté a més d'elements gràfics algun vídeo.

        • Patrocini Mitjançant l'aparició de la marca en la web, o mitjançant enllaços patrocinats (cliqueando sobre ells ens recondueix a la nostra pàgina).

        • Postpatrocini Que es duu a terme usant influèncers que descriuen aspectes positius de la nostra marca (publicitat encoberta).

Un altre aspecte important que hem de tindre en compte a l'hora de dissenyar la nostra campanya informativa en matèria de consum, sobretot en l'apartat de suports, és esbrinar quin és el més adequat per a aconseguir els objectius marcats. Un dels passos fonamentals per a construir una campanya informativa passa per marcar uns objectius generals i específics, que són els que ha de complir l'acció informativa i que són els que seran avaluats al final del treball per a comprovar si s'han complit o no. Una de les accions bàsiques és la correcta elecció del suport, juntament amb altres elements que ja hem vist i veurem a continuació, com determinar la població diana o target de la nostra campanya.

Per a la correcta elecció del suport, hem de tindre en compte diferents aspectes, que veiem a continuació :

• Pressupost de la campanya. Mentre major siga, l'elecció del suport serà més fàcil, i podem optar per televisió o premsa, possiblement els dos més cars. Amb pressupostos minsos cal tindre més enginy per a aconseguir els nostres objectius amb poca despesa.

• Duració en el temps. Una campanya que ha de durar molt en el temps usarà suport més estables, com a publicitat en marquesines o patrocinis de programes. El cinema és un dels mitjans de comunicació tradicionals, amb un suport molt semblant al qual ofereix la televisió. Encara així, és el mitjà amb menys ús, a penes un 3 per cent de penetració en la població Públic objectiu.

• Objectius marcats. Els objectius determinen el suport, ja que hem de triar l'un o l'altre en funció de si la campanya és de seguretat alimentària o dels nostres drets en l'ús de telefonia mòbil. Missatge triat. Molt relacionat amb l'anterior, el missatge determina el suport.

• Missatge triat. Molt relacionat amb l'anterior, el missatge determina el suport.

Població diana.

La població objecte de la campanya informativa en matèria de consum determina com serà, ja que depén de la seua composició la forma en què es treballaran suports, missatges i tècniques de comunicació. Per això, definir clarament la població és bàsic perquè la nostra campanya siga reeixida Per a l'Acadèmia Valenciana de la llengua la població és el “conjunt d'individus de la mateixa espècie que ocupen una mateixa àrea geogràfica”, i més relacionat amb aspectes de comunicació, “el conjunt dels individus o coses sotmés a una avaluació estadística mitjançant mostreig”.

A grans trets, la població diana és aquell conjunt de la societat, segmentada per criteris d'edat, sexe o estudis, a la qual destinarem els nostres esforços comunicatius amb la finalitat de diferenciar el missatge i aconseguir homogeneïtzar gustos, tendències i solucions. En definitiva, una població diana és un grup homogeni de persones, més o menys ampli, al qual dirigim en aquest cas una campanya informativa.

En els següents epígrafs analitzarem diferents tipus de població diana, encara que ara, de manera genèrica, veurem quin és el perfil de la població espanyola.

• Home (51,25%) o dona (48,75%)

• Estudis universitaris superiors

• Ingressos mitjans (20.000 euros anuals)

• Edat: 37 anys

Atés aquest quadre, i si la nostra campanya és de biaix generalista, hem d'atendre aquests criteris, i les campanyes que podem analitzar sempre giren entorn d'aquestes dades. Es tracta d'un home o dona (en el segment d'edat mitjana la correlació és quasi equilibrada, hi ha pocs més homes que dones) amb un nivell cultural mig-alt, la qual cosa permet un missatge amb contingut més tècnic. Derivat d'això, i també pel poder adquisitiu, es tracta d'un grup amb fàcil accés a les noves tecnologies i que usa aquest tipus de productes. Per això, la nostra campanya sempre pot portar el reforç de xarxes socials, per exemple, ja que no serà un camp desconegut per al consumidor mitjà espanyol. I

Hi ha moltes formes i instruments per a determinar quina és la població diana. Un dels millors és la base de dades poblacional de l'Institut Nacional d'Estadística (INE), que podem trobar en el següent enllaç:

Una vegada que hem analitzat la població diana mitjana, veurem diversos sectors especialment sensibles que gaudeixen d'un tractament especial quant a campanyes informatives en matèria de consum.

Joves.

El primer perfil que analitzarem és el de joves, presos des dels 14 als 29 anys. Es tracta d'un grup bastant heterogeni ja que en molts casos trobem a individus en les primeres etapes d'escolarizació i uns altres que estan acabant els seus estudis universitaris o en la seua primera experiència laboral. No obstant això, és un col·lectiu que normalment se sol agrupar per tindre gustos semblants i haver crescut en una mateixa generació, amb criteris polítics i socials molt semblants. Com a pauta comuna, aquest grup és molt coneixedor de les noves tecnologies, xarxes socials i tot el derivat de l'aplicació d'internet en la vida diària.

El següent quadre defineix amb exactitud la població diana composta pel grup dels joves espanyols entre 14 i 29 anys.

• 14 a 29 anys: 8.085.711 habitants

• Homes (52,44%) i dones (47,56%)

• Accés a l'educació, encara que amb nivell cultural mig-baix

• Accés a noves tecnologies (internet i telèfon mòbil)

Aprofundint en tot això, veiem que la paritat entre sexes és real, ja que hi ha quasi tantes dones com homes. A més, tots dos tenen les mateixes possibilitats d'accés a la universitat i d'accés al lloc de treball. No obstant això, estem davant una generació amb uns nivells culturals mitjans o fins i tot baixos, derivats d'un empobriment del llenguatge i un sistema educatiu més lax quant a les exigències a l'hora d'aprovar. Per això, quan la nostra campanya informativa estiga dirigida a aquest sector haurem de tindre en compte aquestes dades que hem analitzat per a aconseguir que siga reeixida.

Migrants.

Un altre grup especialment sensible és el dels emigrants, que en moltes ocasions s'ha oblidat de la realitat del consum a nivell nacional, malgrat suposar més del 10 per cent de la població nacional. Això és així perquè durant molt de temps, Espanya ha sigut un país d'acolliment d'immigrants, i es tractava de mà d'obra barata que en molts casos no era tinguda en compte.

El perfil mitjà de l'emigració a Espanya ve recollida en el següent quadre, encara que cal tindre en compte que aquest col·lectiu suposa el 10 per cent de la població nacional.

• 4.870.493 habitants (entorn del 10 per cent de la població espanyola)

• Majoritari: Magreb i Amèrica Llatina (Colòmbia, l'Equador i Bolívia)

• Immigració d'alt estanding d'alemanys (Mallorca) i britànics (Costa del Sol)

• Equilibri entre sexes Immigració per motius laborals

• Formació mitjana-baixa

Malgrat tindre aqueix pes en el conjunt nacional, trobem dos col·lectius d'immigrants molt diferenciats. D'una banda, hi ha un d'emigrants d'alt estanding que venen a Espanya a la recerca de sol i platja, i són fonamentalment jubilats que venen d'Alemanya i Anglaterra que s'assenta a Mallorca i la Costa del Sol, respectivament. D'altra banda, ens trobem a un conjunt d'immigrants que venen a la recerca d'una millor oportunitat a Europa, i procedeixen de l'Àfrica magrebí i de Sud-amèrica.

Les campanyes de consum van destinades més al segon col·lectiu, en ser més vulnerable ja que s'han assentat amb major naturalitat en la població espanyola. Els alemanys i anglesos tenen barris propis i pautes de consum que no difereixen en res dels seus països d'origen. Per això, i si la nostra campanya va destinada al conjunt de la població immigrant, hem de tindre en compte aquests aspectes, a més de ser un col·lectiu amb una formació acadèmica molt bàsica, per la qual cosa el llenguatge ha de ser senzill. A més, ens podem trobar amb salts culturals en molts aspectes insalvables, per això la labor de documentació prèvia ha de ser important.

Desocupats.

Un tercer tipus de població sensible, que és objecte de moltes campanyes informatives, de consum o de qualsevol tema, són els aturats a nivell nacional, un col·lectiu especialment gran al nostre país, sobretot a causa de la greu crisi econòmica que va començar l'any 2008 a nivell mundial. En l'actualitat, i segons les dades de l'Enquesta de Població Activa (EPA), la taxa de desocupació a Espanya és del 25,93 per cent de la població activa, la qual cosa es tradueix en quasi 6 milions de persones que en l'actualitat manquen de treball.

• Taxa d'atur: 25,93% (EPA 2014)

• Total aturats: 5.933.300 persones

• Desocupats de llarga duració Totes les llars tenen a un o més dels seus elements en atur

• Atur juvenil: 50 per cent

Les pautes de consum d'una persona desocupada són diferents a les d'una que treballa, ja que els seus recursos econòmics són limitats, sobretot si tenim en compte que pràcticament cada llar espanyola compta amb una persona en situació de desocupació i, fins i tot, l'atur juvenil aconsegueix a la meitat de la població d'entre 16 a 26 anys. Per això, aquestes campanyes s'han de limitar a pautes de consum com a seguretat alimentària o pràctiques habituals, com a reclamació de drets. Un exemple de campanya mal enfocada en funció de la seua població diana o target seria realitzar una campanya a l'entorn de la desocupació sobre telefonia mòbil. Per això, el nostre missatge, discurs i suport ha de limitar-se per la població a la qual vaja dirigida.

Ames de casa.

Finalment, analitzarem un últim grup de població diana que s'està transformant en les últimes dècades, a causa de la nova composició de la societat i les noves necessitats marcades pel mercat laboral. Les mestresses de casa han sigut tradicionalment dones de mitjana edat, amb escassa formació, que s'han dedicat a cura de la casa i dels fills, mentre que el marit era el que tenia responsabilitats laborals. La família tradicional espanyola mantenia aquest equilibri. La incorporació de la dona a la universitat, en primer lloc, i al mercat laboral posteriorment va provocar que en els anys 80 el perfil de mestressa de casa es diluïra, encara que en l'actualitat s'està recuperant, encara que d'una forma diferent: La crisi ha provocat molt d'atur, i la dona que podia treballar ha deixat de fer-ho i ha tornat al seu rol de mestressa de casa. El paper de mestressa de casa ja no és eminentment femení, ja que l'assumeixen homes en atur ja que el mercat laboral ha permés que només treballe la dona de la casa. L'amo de casa busca ingressos extra amb treballs a temps parcial o teletreball. El perfil del mestressa de casa es resumeix en el següent quadre:

• Situació residual Nou rol del mestressa de casa, a causa de l'alt atur

• Valor tradicional de la mestressa de casa en canvi: ja són homes (cerca d'oportunitats laborals de la dona)

• Alternar tasques domèstiques amb treball a jornada partida o teletreball

Per aquest motiu, les campanyes destinades a la informació sobre seguretat alimentària o compres segures s'han transformat, i ja no es destinen a una dona amb escassos coneixements i sense treball, sinó que ara, per a aconseguir l'èxit d'una campanya divulgativa d'aquest tipus ha d'atendre un missatge destinat a tots dos sexes. En definitiva, el paper de mestressa de casa va desaparéixer lleugerament en els anys 80, però s'ha recuperat amb força, a causa de la crisi econòmica, però el seu protagonista ja no sols són dones, sinó que hi ha molts homes que es dediquen a cura de la casa i els fills mentre la dona és la que té responsabilitats laborals.

MITJANS I RECURSOS

La televisió.

La televisió és el mitjà de comunicació per antonomàsia i té un grau de penetració del 88,3 per cent de la població, és a dir, nou de cada deu persones al nostre país tenen accés a aquest mitjà de comunicació. Per aquest motiu, és el mitjà amb major número d'impacte que podem trobar, això sí, també és el més car. La rendibilitat és el que s'ha de mesurar en aquest cas, perquè val la pena una major inversió si la repercussió causada amb una campanya serà alta.

La divisió tradicional dels diferents canals de televisió que ens podem trobar ve definida en el següent quadre:

• Infantils

• Música

• Documentals

• Informació

Entenem per televisió generalista a aquells canals que arriben a tot el conjunt de la població i es dediquen a oferir informació general i programes d'entreteniment. En definitiva, són el manteniment del paradigma de formar, informar i entretindre. A Espanya, les televisions generalistes són les següents: Televisió Espanyola Antena 3 Quatre Telecinco La Sexta

Un cas semblant és el de les autonòmiques, que són canals que funcionen amb criteris generalistes però que arriben a un públic més reduït: una comunitat autònoma. A més, tenen un element diferenciador, i és que usen l'idioma propi de cada regió.

Les televisions temàtiques són aquelles que fins i tot sent generalistes ofereixen continguts específics, com a cinema, música o esport.

La primera experiència de televisió de pagament va ser Canal Plus. Ara les plataformes han proliferat i és freqüent tindre televisió sota demanda en moltes llars.

La ràdio.

La ràdio és un altre mitjà de masses, amb molt de pes a Espanya ja que ha sigut un canal molt efectiu i ràpid de transmissió de notícies. Quasi dos terços de la població (61,3 per cent) escolta la ràdio tots els dies. La divisió tradicional de la ràdio a Espanya es reflecteix en el següent quadre:

• La ràdio generalista al nostre país es correspon amb la televisió, és a dir, és un mitjà d'àmbit nacional que ofereix informació i entrenament sense estar degudament especialitzada. Les ràdios de tall generalista al nostre país són les següents: Cadena SER Onda Cero COPE Ràdio Nacional d'Espanya També, i a l'empara del naixement de les corporacions de radiotelevisió autonòmica, també van nàixer ràdios autonòmiques

• La radiofórmula és l'especialitzada amb una sola temàtica, i a Espanya sempre ha sigut tradicional la musical: 40 Principals, Cadena Dial, M-80 o Radiolé són clars exemples d'aquest sistema. Però en els últims anys hem vist el naixement d'altres radiofórmules, com a esportiva (Ràdio Marca) o de notícies (RNE 5 tot notícies). Finalment trobem altres radiofórmules minoritàries, amb continguts religiosos o amb informació específica per a població immigrant.

La premsa.

La premsa és l'últim mitjà de comunicació de masses que pot fer de suport d'una campanya informativa en matèria de consum. Està en franca reculada davant d'altres sistemes, com a internet, que pot oferir la mateixa informació, però d'una forma més ràpida i gratuïta. La ràdio sempre va ser la immediatesa i la premsa l'aprofundiment sobre un tema, però ara els canals informatius d'internet mesclen els dos aspectes en un mateix canal: s'actualitzen a l'instant, amb fotos, informes i anàlisis quasi en temps real.

El següent quadre defineix el panorama de la premsa a Espanya:

• Esport

• Generals

• Econòmic

• Especialitzades

La premsa general és aquella de tirada nacional, que es distribueix i ven per tot el país, amb continguts generals d'informació general, cultural, esportiva, social i esportiva. Els principals periòdics generalistes a Espanya són els següents: El País El Mundo ABC La Razón

Enfront d'ells ens trobem periòdics d'àmbit regional, però que tenen esperit generalista. Es tracta d'un intent, sobretot de regions històriques com Catalunya, País Basc o Galícia, de periòdics fets des de fora de Madrid, amb una visió menys centralitzada de la informació, però que ofereixen totes les seccions dels periòdics generalistes. Els principals són els següents: La Vanguardia (Catalunya) El Correo Español (País Basc) La Veu de Galícia (Galícia)

Al mateix temps trobem premsa totalment autonòmica, molt per al seu consum des d'un lloc concret, i que no compten amb aqueixa visió generalista. Molt semblant a aquests periòdics està la premsa local, en el qual la informació més pròxima és la que preval tot el periòdic a nivell transversal: la informació general és local, es parla de l'esport local, de la cultura local i de la vida de la ciutat. És la informació més pròxima.

Un altre fenomen nascut en els últims anys ha sigut la premsa gratuïta, que es distribueix de dilluns a divendres en les principals ciutats espanyoles, i es financen amb la publicitat que insereixen els anunciants. Aquests mitjans de comunicació són molt atractius ja que arriben a gran nombre de persones que sí que consumeixen aquest tipus de periòdics, que tenen molta rotació ja que poden ser llegits per dues o més persones. Són una oportunitat per als anunciants que vulguen rendibilitzar els seus recursos ja que, en quantitat, s'arriba a un gran nombre de persones.

També ens trobem la premsa especialitzada, sobretot l'esportiva, que a Espanya és la més consumida (Marca és el periòdic més llegit). Aquest tipus de premsa té molt calat a nivell nacional, i no sols en el camp esportiu, sinó també en l'econòmic, on trobem periòdics de gran tirada i difusió, com a Expansión, Cinco Días o El Economista.

Finalment, les revistes, que també són un vaixell almirall dels mitjans de comunicació al nostre país. En aquest sentit, ens podem trobar revistes de tipus generalista, que ofereixen informació de qualitat i en profunditat sobre determinats temes de la realitat espanyola.

Quant a revistes especialitzades, ens podem trobar quasi qualsevol tema que vulguem: cavalls, cuina, costura, videojocs… Encara que el major exponent són les revistes especialitzades de temes de vida social (del cor), com Hola, Setmana, Lectures o Diez Minutos

Les revistes, especialitzades o no, copen els quioscos espanyols i continuen tenint un gran empenyiment entre els lectors

Cinema.

Un repàs dels mitjans de comunicació no pot acabar sense veure un dels més antics, el cinema, que en l'actualitat només té un 3 per cent de penetració entre els espectadors espanyols. La seua fórmula és molt semblant a la usada per la televisió, encara que com a suport és poc adequat ja que no és la forma més habitual d'arribar a l'espectador. Algú es recorda d'una campanya publicitària o informativa vista al cinema? Tota la informació sobre les sales a Espanya la podem trobar en el site de la Federació de Cinemes d'Espanya (FECE), que es pot visitar en www.fece.com.

EDICIÓ DE MATERIALS DIVULGATIUS

Aquest epígraf avança en l'elaboració d'una campanya de divulgació en matèria de consum. Ja hem analitzat les fases per al disseny i planificació d'aquesta, i ja hem triat el missatge, la imatge, el suport, la població diana i els mitjans que usarem a aquest efecte. En aquest moment hem d'elaborar els continguts, és a dir, els textos, imatges i material complementari que done contingut a la campanya. Ja hem fet tota la infraestructura, és a dir, els fonaments, i ara toca alçar l'estructura sobre la qual s'assentarà la nostra campanya divulgativa de consum.

Els textos que donen contingut a una campanya han de ser de la següent manera:

• Concisos. Tot el que sobra no aporta res i amaga el missatge general, la qual cosa impedeix que arribe correctament a la nostra població diana.

• Una sola idea. No es pot construir una campanya amb més d'una idea, ja que correm el risc de saturar a l'espectador.

• Correcció. No s'han de cometre faltes d'ortografia i construir textos llegibles i fàcilment recordables.

• Atractiu. Només el que ens sona es recorda. Per això, la campanya ha de ser atractiva a la vista. Com hem comentat, ara construirem deu campanyes diferents en matèria de consum amb el contingut que podem donar a aquesta acció informativa.

Serveis bancaris.

Els serveis bancaris són un dels principals punts problemàtics en matèria de consum, i és la base del treball diari de totes aquelles entitats públiques i privades que se centren en la formació, informació i defensa del consumidor. A més, és un sector especialment problemàtic perquè mou molts diners (hipoteques, préstecs, etc.) i gran quantitat d'interessos. Per si no fos prou, en aquest joc el consumidor és la baula més feble i veu com els seus drets són vulnerats amb molta facilitat.

Per a donar contingut a la nostra campanya de divulgació en matèria de consum sobre serveis bancaris hem de tindre en compte el següent quadre de consells, que vertebra qualsevol acció informativa que vulguem dur a terme. Consells sobre serveis bancaris

• Els serveis bancaris estan sotmesos al control del Banc d'Espanya. Les tarifes i comissions que estableixen per als seus clients han d'estar aprovades pel Banc d'Espanya i figurar en el tauler d'anuncis que es troba en cada oficina.

• En cas de discrepància, i a l'hora de reclamar al Banc d'Espanya, és necessari prèviament acudir al Departament d'Atenció al Client de la nostra entitat bancària. Les tarifes, condicions i comissions, sense perjudici del control del Banc d'Espanya, són lliures, per la qual cosa és necessari informar-se en diversos bancs per a optar pel que més ens interesse, especialment si contractarem una hipoteca.

• En les hipoteques i crèdits al consum, el banc ha de facilitar-nos una oferta vinculant abans de la signatura, i té una validesa mínima de deu dies. En un crèdit al consum, la ineficàcia del contracte de compra determinarà la del contracte de préstec si es tracta de contractes vinculats. Si el Banc d'Espanya obliga les entitats financeres a complir el deure d'informació al consumidor, esd la nostra responsabilitat llegir i estudiar els contractes i ofertes que ens faciliten.

• El Banc d'Espanya disposa del Portal del Client Bancari (www.bde.es/clientebanca/home.htm), que té molta i valuosa informació sobre els drets dels usuaris dels serveis bancaris i diferents maneres de reclamar. És una excel·lent base de dades i font de documentació per a elaborar una campanya d'informació sobre bancs.

Comerç electrònic.

El comerç electrònic és una de les noves formes de compra-venda de productes afavorides sota el naixement, proliferació i universalització d'internet. Internet és un aparador perfecte per a fer compres, i podem comprar qualsevol cosa en qualsevol part del món a colp de targeta. El llogaret global té sentit en la xarxa de xarxes Aquest mitjà de comunicació, com ja hem vist, també és un canal de comerç que té unes regles pròpies inherents a la seua pròpia manera de ser:

• No hi ha contacte directe entre comprador i venedor.

• La transacció és internacional.

• Les formes de pagament són poc convencionals, com Paypal.

• No hi ha legislació específica ja que la transacció es pot fer entre dos països molt distants.

Per això, el següent quadre conté diferents consells per a donar contingut a la nostra campanya informativa sobre comerç electrònic.

Consells sobre comerç electrònic

• La legislació espanyola només obliga als prestadors de serveis de la societat de la informació establits a Espanya o en qualsevol altre Estat membre de l'O.E. Assegura't d'estar contractant amb un prestador establit en aquest territori per a gaudir de la protecció legal espanyola.

• Es considera contracte electrònic aquell en què l'oferta i l'acceptació es transmeten per mitjà d'equips electrònics tractament de dades connectades a una xarxa de telecomunicacions.

• És necessari llegir amb deteniment la informació i tindre precaució abans de "acceptar" ja que això implica en molts casos el consentiment necessari per a entendre vàlid un contracte. El prestador de serveis està obligat a permetre l'accés de manera permanent, fàcil, directa i gratuïta a la seua identificació i a una informació clara i exacta sobre el preu del producte o servei, indicant si inclou o no els impostos aplicables, i en el seu cas, sobre les despeses d'enviament, i en el seu cas, els codis de conducta que li siguen aplicables. De res serveix que la llei obligue els prestadors d'aquests serveis a informar si no llegim amb deteniment les condicions exposades en les pàgines web.

• Encara que una contractació es realitze per via electrònica sempre resultaran d'aplicació les lleis generals (Codi Civil, Llei de Consumidors i Usuaris, Protecció de dades,...)

• Les comunicacions comercials realitzades a través d'e-mail o qualsevol altre mitjà electrònic inclouran al començament la paraula "publicitat".

Electrodomèstics

La compra d'un electrodomèstic és una altra qüestió bàsica que és present en moltes campanyes divulgatives. Per a això, cal tindre en compte tot el material que adjuntem en el quadre i a continuació, que aprofundeix en tota la informació necessària per a construir aquestes campanyes.

Consells sobre electrodomèstics

• L'assistència està obligada a reparar tots els electrodomèstics de la seua marca.

• El pressupost té una validesa mínima de 30 dies.

• Els preus de les peces de recanvi es correspondran amb el PVP.

• Les peces han de ser originals, llevat que s'autoritze el contrari.

• La factura detallada serveix per a fer valdre els seus drets.

• El termini de garantia per a electrodomèstics nous serà de dos anys. La garantia de les reparacions serà de, almenys, tres mesos.

• Si una vegada reparat té el mateix problema, té dret a una nova reparació gratuïta.

• Els establiments han d'exposar els preus al públic.

• Els Serveis d'Assistència Tècnica (SAT) d'electrodomèstics poden ser de marca (aquells amb autorització del fabricant) o normal (sense referència a marques). En un cas o en un altre, el SAT està obligat a atendre l'usuari sense cap discriminació i per ordre de petició del servei.

• El pressupost és el document que vincula al consumidor amb l'establiment que durà a terme la reparació. Aquest pressupost, sempre per escrit, té una validesa mínima de 30 dies des de la data de comunicació a l'usuari. Aquest pressupost és gratuït excepte en el cas que decline realitzar la reparació. El pressupost, una vegada acceptat i signat, té la validesa de resguard de depòsit. En cap cas podran utilitzar peces usades, llevat que done la seua autorització i estiga motivat per raons d'urgència o perquè l'article en qüestió ja no es fabrique.

• Els SAT han de prestar el servei de peces de recanvi funcionals durant set anys. Aquest termini serà de cinc anys per a aquells aparells el preu de venda dels quals siga inferior a 60 euros i de dos anys per a peces estètiques.

• Una vegada reparat un electrodomèstic cal no oblidar demanar la factura, en la qual es detallaran les operacions realitzades, les peces usades i el temps de mà d'obra utilitzat.

• La garantia dels aparells nous serà de, almenys, dos anys des del lliurament del bé, excepte en els béns de segona mà, en els quals totes dues parts s'han de posar d'acord per a fixar-la. La garantia d'una reparació és de tres mesos.

Hotels.

En moltes ocasions, els consumidors veuen com a l'hora de fer un viatge s'han d'allotjar en hotels i veuen com els seus drets són vulnerats. Aquesta situació és especialment preocupant perquè estem en període vacacional, amb les expectatives que hem depositat en aquest moment, i fora del nostre país, per la qual cosa els problemes d'idioma i adaptació a la legislació són greus. Per tot això, sempre és bo conéixer per endavant, sobretot quan s'acosta un període vacacional, quins són els nostres drets com a clients d'un hotel per a fer-los valdre.

El següent llistat contempla una sèrie de consells sobre hotels que hem de tindre en compte abans d'eixir de viatge, i és el centre de qualsevol campanya divulgativa sobre els nostres drets com a client d'hotel:

Consells sobre hotels

• Llija sempre el contracte d'aquesta mena de serveis. En el contracte deu aparéixer el grup, categoria, modalitat i especialitat de l'establiment.

• La informació necessària ha de ser facilitada a l'usuari en les diferents fases de la seua estada en l'establiment.

• Si l'establiment s'excedeix en la contractació d'allotjaments, els usuaris afectats tindran dret a ser traslladats a un altre establiment de similars característiques i en les mateixes condicions pactades.

• Es pot ocupar l'habitació des de les dotze hores del dia d'entrada fins a les dotze hores del dia d'eixida.

• Els preus en aquesta mena d'establiment són lliures, per tant consulte sempre les tarifes.

• Els establiments hauran de tindre sempre en lloc visible les tarifes.

• La factura haurà de contindre els dies d'estada, conceptes i serveis prestats per l'establiment.

• Tinga en compte que l'establiment ha de facilitar-li un comprovant dels serveis prestats. És molt important conservar-lo per si es produïra alguna reclamació. Aquests establiments tenen l'obligació de tindre a la disposició dels consumidors el llibre de reclamacions. Si està descontent per algun servei prestat no dubte a sol·licitar-lo.

Un hotel ha d'informar-nos degudament a cada moment dels nostres drets i obligacions. En el moment de l'admissió, hem de rebre complida informació del règim de drets i obligacions, així com de l'existència o no d'un reglament de règim interior. En cada habitació podem trobar material imprés sobre preus, pla d'emergència, menús i serveis addicionals prestats per l'hotel en el qual pernoctarem.

Garanties

Les garanties que tenen els productes són un tema bàsic i pel seu calat han de tindre un tractament específic en les campanyes divulgatives sobre consum. Les garanties estan àmpliament desenvolupades en el Reial decret legislatiu 1/2007, de 16 de novembre, pel qual s'aprova el text refós de la Llei General per a la Defensa dels Consumidors i Usuaris i altres lleis complementàries, on s'estableix que la duració del termini per a la reparació o substitució d'un article defectuós és de dos anys des del lliurament o compra d'aquest. La legislació espanyola és molt completa en matèria de garanties, i aquest fet provoca que un excés d'informació ens porte a l'altre extrem, a una saturació informativa. Per això, aquestes campanyes són summament importants, perquè tots comprem productes en tot moment i hem de saber quins són els terminis legals de garantia i quan podem retornar el producte o tenim dret a una reparació sense cost.

Per a això, el següent quadre conté les idees bàsiques i fonamentals que han de vertebrar una campanya divulgativa sobre garanties de productes:

Consells sobre garanties

• El venedor està obligat a entregar al consumidor un bé que siga conforme amb el contracte de compravenda.

• Ha d'existir conformitat entre els béns objecte de compra i el contracte, és a dir:

  • • • • • S'han d'ajustar a la descripció i qualitats descrites pel venedor.

          • Han de ser aptes per als usos als quals ordinàriament es destinen.

          • Han de ser aptes per a qualsevol ús especial requerit pel consumidor, si el consumidor el va posar en coneixement del venedor.

          • Han d'ostentar la qualitat i prestacions habituals d'un bé del mateix tipus que el consumidor puga esperar, segons la naturalesa del bé i les declaracions abocades sobre les característiques concretes d'aquest.

• El venedor respondrà davant el consumidor de les faltes de conformitat existents en el moment del lliurament del bé.

JOGUETS

Els joguets centren moltes campanyes informatives, sobretot de les associacions de consumidors, que elaborar un ampli catàleg de consells i mesures que hem de dur a terme quan comprem aquests productes. Aquestes campanyes són especialment importants quan s'acosta el Nadal, sobretot a l'entorn de la Festa dels Reis Mags, on la compra i consum de joguets es disparen. Aquest excés de vendes provoca en molts casos que es vulneren els nostres drets, així que aquest tema és molt recurrent quan ja comença a arribar el Nadal. Però no per aquest motiu és menys important que tots els anys recordem què han de fer, sobretot els pares, a l'hora de comprar joguets per als seus fills.

Aquests jocs han de complir una doble missió:

• Educar. Els joguets han d'ensenyar, i a través d'ells podem inculcar actituds no violentes, tolerants i no sexistes.

• Entretindre. Els joguets compleixen una visió bàsica, que és entretindre a l'hora que desperten la imaginació dels nostres fills.

Per aquests motius, el següent quadre recull una sèrie de línies argumentals o consells que hem de tindre presents en qualsevol campanya informativa que duguem a terme sobre joguets, siga o no per Nadal:

Consells sobre joguets

• Els joguets dels nostres fills han de ser presos de veres pels pares. S'ha de valorar el preu i el seu valor educatiu.

• La marca CE deu aparefer en tots els joguets, la qual cosa permet identificar-ho com a segur perquè ha passat totes les normatives de seguretat de la Unió Europea.

• Els joguets han d'indicar, en la caixa, l'edat mínima del destinatari d'aquest. Si parem atenció a això i a les instruccions d'ús el joguet complirà la seua funció: divertir i educar.

• No tire l'embolcall del joguet fins que no haja comprovat que està complet i el seu funcionament és correcte. Això facilitarà la reclamació. Si planifiquem les nostres compres de joguets podrem evitar sorpreses d'última hora, com ara que el joguet s'haja esgotat.

• Si comparem preus podrem estalviar fins a un 25 per cent del pressupost destinat a joguets en èpoques nadalenques. Si el joguet té algun defecte o no estem conformes amb ell, podem exigir un full de reclamacions en l'establiment on va ser adquirit.

Els Nadals.

Sense dubtes, el moment de major consum desmesurat i quan més es vulneren els drets dels consumidors per una qüestió molt bàsica: es compra més sense comparar i sense mirar preus. A més, el Nadal va seguida d'un altre període d'inversió sense mesura com són les rebaixes, a partir del set de gener de cada any, la qual cosa provoca que en molt poc temps tots els actors dedicats a la defensa dels drets dels consumidors hagen de treballar molt. Per aquest motiu, i com a esquema bàsic, podem recórrer al següent llistat de consells que vertebren la nostra campanya divulgativa en matèria de consum sobre les compres nadalenques.

Consells sobre Nadal

• Compare preus i s'emportarà una sorpresa. Pot estalviar bastant si compra amb suficient antelació i cerca entre les diferents botigues, grans magatzems i hipermercats que té a la seua disposició.

• Elabore un pressupost i cenyisca's a ell. Recorde que cada economia domèstica és un món i hem d'adaptar-nos a les nostres necessitats, no a la publicitat que ens bombardeja durant aquestes dates.

• L'etiqueta és l'únic llaç d'unió entre el consumidor i el producte que comprarà. Llija-la detingudament.

• No oblide guardar la factura o el tiquet de compra. És l'única manera de fer valdre els seus drets. Procure que la decoració nadalenca siga original i amb elements reciclats. Més val invertir en una altra mena de productes...

• Si té algun tipus de problema no dubte a reclamar mitjançant el preceptiu full de reclamacions o realitzar qualsevol tipus de consulta a les associacions de consumidors o a l'OMIC de la seua ciutat.

Overbooking

El Reglament 29591 del Consell de la Unió Europea regula l'overbooking, que és una pràctica legal que poden realitzar les companyies aèries. L'overbooking és qualsevol vol regular que isca d'un aeroport de la Unió Europea en el qual el nombre de passatgers amb reserva confirmada i que s'hagen presentat per a facturació dins del temps límit assenyalat sobrepassa el nombre de places de les quals disposa l'avió.

Molt pocs consumidors coneixen quin són el seu drets en cas d'overbooking, d'aquí ve que la proliferació d'aquestes campanyes no estaria de més. Al contrari del que es pot pensar, és una pràctica legal i permesa per la legislació espanyola. No obstant això, el que sí que és problemàtic és que moltes companyies aèries no respecten la normativa europea en aquesta matèria i no atenen els passatgers que han patit overbooking com realment es mereixen. L'overbooking és una pràctica legal que ens pot deixar en terra, sense possibilitat de pujar a l'avió. No obstant això, no estem desemparats i les companyies aèries ens han de donar suport.

El següent quadre detalla i detalla els drets que tenim si patim aquesta situació. Una campanya divulgativa d'aquesta matèria ha de contindre aquests punts perquè el consumidor sàpia què fer i què reclamar en cas d'overbooking:

Consells sobre overbooking

En cas de denegació de l'embarcament, el passatger pot optar entre el reembossament sense penalització del preu del bitllet corresponent a la part no efectuada del viatge, a la conducció com més de pressa millor fins al destí final o a la conducció en una data posterior que convinga al passatger. La companyia aèria està obligada a indemnitzar al seu client amb 150 euros per a vols de fins a 3.500 quilòmetres i amb 300 euros per als vols de més de 3.500 quilòmetres. Si el transportista aeri ofereix la conducció fins al destí final en un altre vol amb una diferència en l'hora d'arribada, respecte a la programada per a l'inicialment reservat, que no siga superior a dues hores per als vols d'un màxim de 3.500 quilòmetres i a quatre hores per als vols de més de 3.500 quilòmetres, les compensacions es reduiran a la meitat. A més d'aquestes compensacions, les companyies aèries han de córrer amb les despeses d'una trucada telefònica al punt de destí i amb l'allotjament en un hotel en el cas que siga necessari pernoctar una o diverses nits. I, molt important, ha de facilitar menjar i begudes en quantitats suficients en funció del temps que el client que pateix overbooking requerisca.

Les rebaixes.

Les rebaixes estan degudament contemplades en la legislació espanyola mitjançant la Llei d'Ordenació del Comerç Minorista, a més d'haver patit alguna modificació recentment, com la liberalització de les dates, normalment a l'hivern i estiu. No obstant això, hi ha una sèrie de criteris bàsics que moltes vegades s'obliden, com són el fet que algunes botigues i comerços confonen una rebaixa amb liquidació de productes de temporades anteriors o defectuosos.

Les rebaixes estan perfectament regulades, i podem veure en el següent quadre els drets inherents a tot consumidor, que han de vertebrar la campanya informativa en matèria de rebaixes que podem dur a terme:

Consells sobre rebaixes

• Els productes que es venen en rebaixes són els mateixos que estaven exposats almenys un mes abans encara que a un preu inferior. No poden estar deteriorats o passats de temporada.

• Ha d'existir volum suficient d'existències per a atendre la demanda de la compra.

• Si l'establiment abans de les rebaixes acceptava el pagament mitjançant targeta no podrà limitar el seu ús en els articles rebaixats.

• Els articles rebaixats han d'estar separats de la resta clarament.

• Demane la factura de compra o tiquet ja que en cas de canvi o reclamació són imprescindibles .

• Les rebaixes han d'oferir igual qualitat a menor preu.

• Els productes rebaixats mai podran ser defectuosos, de temporades anteriors o fabricats expressament per a aquestes vendes.

• Assegure's que l'etiquetatge és correcte i llegible.

Moltes vegades confonem tres termes que poden ser semblants: saldo, liquidació i rebaixes.

• El saldo és un producte defectuós o de temporades passades que es ven a menor preu.

• La liquidació és una venda excepcional de productes, per cessament d'activitat comercial o per trasllat de negocis.

• La rebaixa és posar a la venda aquells articles sobrants de la temporada per a presentar una nova.

Viatges

Finalment, en l'apartat d'elaboració de continguts, veurem l'important que són els viatges en una associació de consumidors. Moltes de les consultes, queixes i reclamacions que es tramiten són sobre aquest aspecte, sobretot en l'època estival i post vacacional. Per aquest motiu, moltes campanyes de divulgació en matèria de consum, molt pròximes a l'estiu o període vacacional llarg (per exemple, Setmana Santa), versen sobre els viatges i els drets que ens assisteixen com a consumidors.

No oblidem que en un viatge, sobretot combinat, intervenen molts elements: avió, trasllats, hotel, creuer, etc. Per això, la vulneració dels nostres drets és més fàcil que es produïsca. Per a realitzar una bona campanya informativa sobre viatges hem de tindre en compte els següents aspectes contemplats en el quadre que es troba a continuació:

Consells sobre viatges

• Si contracta un viatge amb una agència, llija detingudament les condicions del contracte i guarde tots els documents, comocontratos, factures i fullets, ja que resulten imprescindibles a l'hora de reclamar.

• Quan viatge estiga atent a la seua documentació, diners i estris a fi d'evitar furts o perdudes.

• Si es trasllada amb autobús, avió, vaixell o tren, facture l'equipatge fent una valoració del seu contingut, perquè si bé aquests transports tenen obligació d'indemnitzar en el cas de pèrdua, la quantitat serà en la majoria dels casos inferior a la del valor real.

• Si va contractar amb anterioritat hotel, càmping o apartament, aquests hauran de respondre a la qualitat i a les condicions pactades, de no ser així pot obligar al seu compliment o exigir la diferència entre el pagat i el gaudit.

• Pose especial atenció en els aliments, la calor de l'estiu pot deteriorar-los amb el conseqüent perill per a la nostra salut. A casa manipule'ls amb garanties suficients d'higiene i conservació, i exigisca-les igualment en els establiments on adquirisca aliments o els consumisca.

• Recorde que tots els establiments comercials i de transports té obligació d'emetre factures, tindre llista de preus i disposar de fulles de reclamacions a la disposició de qui les sol·licite. Si durant les seues vacances ha vist lesionat els seus drets com a consumidor o usuari, contemple la possibilitat de realitzar una denúncia o reclamació.

MAQUETACIÓ I EDICIÓ

La maquetació o l'acció de donar un format als documents, a tot el conjunt d'elements que el componen, les imatges o els textos requereix un treball que es troba entre la fase prèvia d'elements que hem analitzat i la fase final d'edició i distribució de la campanya divulgativa en matèria de consum.

Com ja hem vist, en la fase inicial hem contemplat les següents accions:

• Triar el missatge de la campanya.

• Definir la imatge triada.

• Determinar el suport o suports més adequats.

• Analitzar a la població diana a la qual dirigirem els esforços de la nostra campanya informativa.

• Veure amb quins mitjans comptem per a fer el treball.

El següent pas consisteix en l'elaboració del contingut, en el qual triarem els textos, fotografies, documents i recursos que compondran la nostra campanya. I, a continuació, emprendrem la labor de maquetació.

En aquest procés realitzarem les següents activitats:

• Disseny d'una imatge adequada atés el suport, població diana i recursos econòmics dels quals disposem. Els esbossos són necessaris per a mostrar-li'ls al client, que és el que determina la viabilitat o no de qualsevol campanya que anem a dur a terme

• Elecció dels suports en funció del pla de mitjans que hem dissenyat en l'etapa inicial.

• Correcció de textos, perquè no tinguen faltes d'ortografia i tinguen un llenguatge concorde al caire de la campanya.

• Retoc fotogràfic per a adaptar les imatges seleccionades a les nostres necessitats (canviar colors, seleccionar algunes parts o retallar, bàsicament).

• Garbellar i donar nivell d'importància a la informació que manegem.

• I, a continuació, passem al disseny dels primers esbossos o del storyboard si es tracta d'un espot.

Una vegada que el client ens ha donat el vistiplau, hem de passar a editar el material que compon la nostra campanya informativa. En aquest sentit, aprofundirem en la forma més estàndard, que és l'edició de material imprés, ja que un altre tipus de material, com a espot o tascons publicitaris, requereix més coneixements tècnics i no sols de capacitat per al disseny, sinó per a la locució o el muntatge, i el més habitual és que s'encarregue un estudi especialitzat en la realització d'aquesta mena de producte, que normalment és molt costós pel temps que es tarda a produir-se i el nombre de persones que intervé en aquest procés.

Analitzarem a continuació els principals elements d'edició que podem realitzar per a arribar a la nostra població diana:

• Els cartells han de ser molt impactants, perquè han de cridar l'atenció. Per aquest motiu, han de tindre molt poc text, a penes l'eslògan i una mica d'informació, ja que el principal pes ha de ser gràfic. El cartell anirà col·locat des d'una paret a una marquesina, d'aquí ve que els formats siguen molt diferents, com veurem més endavant. Cartells Fullets Guies formatives Llibres Adhesius o adhesius imantats Marxandatge

• Un fullet és el complement del cartell, ha de portar la mateixa línia gràfica, i en ell sí que predomina el text perquè encara que ha de ser també impactant ha de tindre més contingut informatiu basat en la informació que donen els textos. Un fullet normalment sol tindre un tan gran A4, i sol tindre tres formats estàndard:

  • • • Díptic: plegat al centre.

      • Tríptic: plegat en tres parts.

      • Políptic: tres o més plecs, sol ser un format no habitual per a provocar més el crit d'atenció a la persona que el llig.

• Les guies formatives i llibres contenen molta més informació, són publicacions estàndard amb molta més informació. Moltes associacions de consumidors compten amb les seues pròpies línies editorials per a poder produir aquest tipus de publicacions.

• Un altre element són els típics adhesius, que són una adaptació reduïda del cartell, i altres elements que s'estan posant de moda, com a imants per al frigorífic, que són molt estètics i aporten informació que mai s'oblida perquè sempre està a mà.

• Per a finalitzar, moltes entitats dedicades al consum editen també material de marxandatge promocional relacionat amb la campanya, com a clauers o samarretes. Són una manera d'arribar a la població diana i aconseguir que la imatge es perpetue durant molt de temps.

El dissenyador i/o maquetador ha de tindre en compte una sèrie de formats per a poder adaptar concretament el disseny realitzat a la grandària demanada. Per això, l'estandardització del tall de paper es fa a nivell internacional, i no és una cosa inútil, ja que com hem dit ens permetrà adaptar el nostre disseny a les necessitats del suport triat. Les grandàries estàndard de format en paper van nàixer de la norma alemanya DIN 476, que va nàixer en 1922, encara que posteriorment es va traslladar a l'àmbit nacional sobre la base de la norma ISO 216. Per aquest motiu, els A4, el foli de grandària normal més utilitzada per tots, també se'l coneix com DIN A4. Tots els formats comencen per la A, seguit d'un número. Mentre major siga aquest, la grandària del paper serà menor.

No cal dir que del format immediatament superior es poden extraure dos del següent: d'un A3 es poden traure dos A4, i d'un A4 dos A5, i així successivament. Aquesta fórmula està estandarditzada i permet que qualsevol dissenyador puga presentar una campanya, com un cartell o un fullet, seguint aquestes premisses, acceptades internacionalment i que poden ser assumides per qualsevol impremta.

APLICACIONS INFORMÀTIQUES

Les aplicacions informàtiques són bàsiques a l'hora de treballar en disseny gràfic. Fins fa temps es feia d'una forma manual, encara que ara existeixen potents equips informàtics i aplicacions de diferent tipus que faciliten la labor d'edició, en aquest cas de les campanyes informatives en matèria de consum. En aquest sentit, analitzarem tres tipus diferents de programes que poden ajudar-nos en el treball de disseny gràfic: Paquet ofimàtica Word Power Point Photoshop InDesign Corel Draw Freehand

El primer paquet de programes és present en qualsevol ordinador personal, ja que tots comptem amb un paquet ofimàtic en el nostre equip. Pot ser el més usat, proporcionat per la multinacional Microsoft, encara que hi ha altres versions ja lliures, com Open Office. El segon i tercer paquet són complementaris, perquè el disseny realitzat amb Freehand o Indesign requereixen prèviament de retoc fotogràfic realitzat amb Photoshop o un programa similar.

Els paquets ofimàtics gaudeixen d'un magnífic avantatge, i és que estan tan estesos i popularitzats, que rar és l'equip informàtic que no disposa d'un d'ells. El més usat és Microsoft Office, disponible gràcies a la multinacional nord-americana.

Aquest paquet està compost bàsicament de quatre aplicacions diferents:

1. Word: processador de textos.

2. Excel: full de càlcul.

3. Access: base de dades.

4. Power Point: plantilla de presentacions.

No obstant això, hi ha moltes edicions gratuïtes que contemplen les mateixes aplicacions i que són totalment compatibles amb Word. Aquest paquet de programes és el menys adequat per a realitzar una campanya, i moltes impremtes prohibeixen taxativament que els seus clients entreguen l'art final d'un disseny en Word. Això denota falta de professionalitat i recursos limitats.

No obstant això, encara hi ha moltes empreses que entreguen campanyes realitzades en Power Point, alguna cosa que atempta contra la imatge d'una entitat que ha fet un campanya. L'opció més acceptable és presentar el document, que irremeiablement hem realitzat en Word o Power Point, en PDF. Per a això, les versions més modernes de Microsoft Office compten amb l'opció de guardar tots els documents en aquest format. permet guardar el document en diferents formats i versions, encara que la més recomanable per als nostres desitjos, com a dissenyadors i maquetadors de la campanya de divulgació en matèria de consum, és que siga en PDF. Hem de tindre en compte els criteris d'una impremta que assumeix el nostre treball per a imprimir la nostra campanya. Moltes impremtes compten amb documents interns, a la disposició dels clients, que expliquen com ha d'entregar l'art final o arxiu per a imprimir de manera òptima perquè no ocórreguen sorpreses d'última hora i s'imprimisca tot correctament. Cal no oblidar que una vegada que hem imprés el material, si conté errors, no es pot rectificar i la fallada provocarà una mala imatge inqüestionable per a la nostra organització.

Retoc Fotogràfic

El segon grup és el d'aquells programes dedicats al retoc fotogràfic, encara que en el món professional quasi ens podem circumscriure a una sola referència: Photoshop. Hi ha alguns programes, sobretot desenvolupats per empreses informàtiques que instal·len en els seus equips, però són simples còpies i no tenen res de l'operativa bàsica de Photoshop. A través de Photoshop pràcticament podem jugar amb qualsevol imatge, indistintament del format que tinga, i afegir capes, colors o formes. Photoshop és una eina professional però molt intuïtiva, així que podem començar a treballar amb ella sense tot just coneixements i anar descobrint-la a poc a poc. Adobe és la propietària de la marca Photoshop, i ella mateixa defineix què és aquest programa i per a què serveix: “Quasi tots els projectes digitals creatius es realitzen bàsicament amb Photoshop. La millor aplicació d'edició d'imatges del món et permet millorar, retocar i manipular

Amb Photoshop podem retocar la imatge tot el que vulguem, fins i tot desvirtuar-la. Amb una mica de paciència podem llevar o incloure elements que en la imatge original no estaven fotografies i altres imatges de qualsevol manera que pugues imaginar.

Comptat i debatut, amb Photoshop podem fer les següents operacions:

• Retocar imatges, que poden tindre algun mal o, simplement, corregir imperfeccions.

• Donar color.

• Donar més lluentor o contrast.

• Aplicar filtres (enfocament, desenfocament, pixelación, etc.).

• Afegir capes. Ampliar o reduir la grandària de la imatge.

• I, en definitiva, aquest programa permet construir el nostre missatge amb una imatge acceptable. En moltes ocasions, el treball del fotògraf manca d'il·luminació suficient o a la imatge que ens ha aportat cal donar-li un to diferent, passar-la a blanc i negre o cal produir un efecte diferent. L'entorn de Photoshop és el que ens permet treballar amb les imatges, modelar-les, i aconseguir l'efecte desitjat en la nostra campanya informativa.

El tercer i últim grup està compost per programes específics de diseny en els quals tenim a la nostra disposició una àmplia paleta d'eines per a crear vectors (dibuixos), alterar imatges, editar textos i, en definitiva, donar-li forma definitiva a la nostra campanya. Els quatre programes triats, que no són els únics però sí els més representatius, són els següents: InDesign. Corel Draw. Freehand. QuarkXPress.

1. InDesign també pertany a la signatura Adobe, que defineix el seu programa de la següent forma: “InDesign t'ajuda a crear tipografies i dissenys de pàgina amb una precisió a nivell de píxel perfecta per a publicacions que van des de llibres i fullets fins a revistes digitals i apps per a iPad. Adapta dissenys fàcilment a diverses grandàries de pàgina i de pantalla, o orientacions. Forma part de Creative Cloud, per la qual cosa pots sincronitzar ajustos com els mètodes abreujats de teclat, ajustos preestablits i espais de treball en diversos equips”. És, sense dubtar-ho, el més complet, ja que en ser propietat d'Adobe permet integrar algunes operatives pròpies de Photoshop, per la qual cosa en un sol programa podem unir el retoc fotogràfic amb el disseny pròpiament dit.

2. Durant molts anys, Freehand va ser un programa de referència en el sector, però fa relativament poc temps va ser adquirit per Adobe, i arran d'aqueix moment va perdre consistència enfront d'altres propostes d'aquesta marca. Per a aquesta companyia, la importància de Freehand radica en el següent aspecte: “Utilitze FreeHand MX per al disseny creatiu, els guions gràfics, la producció de documents i l'edició amb un conjunt d'eines de disseny creatiu sense parangó. Canvie la finalitat dels seus dissenys fàcilment per a la impressió, Internet o Adobe Flash”.

3. D'altra banda, està Corel Draw, un programa que durant molts anys va ser referent en el sector però que ha perdut força davant la força de FreeHand primer i Indesign després. Comptat i debatut, s'ha quedat tremendament obsolet, però continua sent molt bàsic en el treball de disseny i edició de material gràfic.

4. Finalment, ens trobem QuarkXPress, que durant molts anys va ser el programa de referència per a la maquetació en premsa, ja que dona molta importància al paper que juga el text, i té menys aplicacions i recursos per a les imatges. Si editarem un llibre o una guia, amb moltes pàgines, text i poques imatges, és el recurs ideal ja que ens permetrà treballar amb molta facilitat, ja que ofereix moltes eines de text, no tant d'imatges, en les quals és molt bàsic.

5. Canva.

ASPECTES COMPOSITIUS

Si continuem avançant, ja sabem més dels formats i suports que podem usar en una campanya de divulgació sobre consum, i també sabem quins programes hem d'utilitzar. Ara és el moment d'aprofundir en alguns aspectes compositius propis d'un disseny gràfic que responga a una bona imatge corporativa. La composició, segons el diccionar, és el “art d'agrupar les figures i accessoris per a aconseguir el millor efecte, segons el que s'haja de representar”. Aquesta definició és molt encertada ja que la composició consisteix a unir elements, en principi inconnexos, per a donar una unitat a una obra o una composició, per exemple, un cartell.

Ara veurem alguns elements que permeten aconseguir aquesta composició correctament:

• L'equilibri és l'organització dels elements d'una composició perquè cap domine sobre la resta o semble més pesat que qualsevol altra part. Hi ha dues formes bàsiques d'equilibri:

  • • Simètrics: totes dues parts del tot són idèntiques, com el cos humà.

    • Asimètric: les parts no pesen per igual en el conjunt.

• L'harmonia és la perfecta proporció, integració, interrelació i concordança dels elements d'un conjunt amb el total d'aquest.

• La proporció és la correspondència adequada entre els elements d'una obra i grandàries. És una relació de dimensions entre les parts que constitueixen un tot i el tot en relació a l'espai on s'ha de situar, situar o desenvolupar.

• El contrast és la contraposició, comparació o diferència notable que existeix entre els elements d'una obra, i sobretot s'aprecia en colors, tons i ombres. La forma fa referència al model usat, és a dir, la configuració externa d'una obra.

EL CONTINGUT

El contingut, la informació que proporcionem, també requereix que li parem atenció, ja que hem de construir el missatge amb coherència periodística perquè s'entenga perfectament. L'estructura de tot text ha de respondre a l'esquema de les sis W, que és la base de tot text periodístic.

Aquestes sis W (per ser la lletra amb la qual comencen en la seua veu anglosaxona) són les següents:

• Què (What)

• Per què (Why)

• Qui (Who)

• On (Where)

• Quan (When)

• Com (How)

Perquè precisament, la construcció del text que elaborarem ha de respondre a aquest esquema i respondre a les sis W perquè el receptor reba perfectament el missatge que comunicarem. Això és una de les bases de la informació periodística. Les campanyes també han d'usar un llenguatge persuasiu: no sols volem informar, sinó també convéncer, i això es fa mitjançant la persuasió.

La comunicació persuasiva és un procés mitjançant el qual es transmeten informació, idees, actituds o emocions per mitjà de signes enviats a través d'un canal de comunicació, amb la intenció de persuadir. La persuasió és un propòsit conscient de formar, reforçar o canviar actituds, creences, opinions, percepcions o conductes d'alguna persona o persones efectuat per un altre individu o grup; això és, consisteix a influir sobre els altres per a fer-los pensar d'una manera determinada, rebutjar alguna cosa o adoptar-lo, o induir-los a realitzar una acció determinada. Per a alguns tota comunicació és persuasiva, perquè sempre es comunica amb la intenció d'obtindre determinat efecte. El món actual està ple de comunicació persuasiva de tota classe i a tota escala, des de la publicitat comercial fins a la propaganda política.

Per a això, la capacitat de persuasió de l'emissor depén de la seua atracció, similitud i poder respecte al receptor, factors que faciliten la comunicació amb base en la qual es desenvolupen valors, actituds i comportaments comuns. L'atracció pot ser social, física i ocupacional; la similitud d'edat, educació, identitat cultural, posició socioeconòmica i altres trets semblants són importants en la mesura en què les persones tendeixen a comunicar-se amb qui és semblant a elles el poder d'un emissor és la base de la influència i radica en la seua capacitat per a satisfer les necessitats físiques, psicològiques i socials dels receptors.

La resposta a aquests missatges persuasius pot ser de quatre formes diferents:

• Iniciació, si la persona no havia pensat prèviament en l'assumpte, és a dir, rep el missatge per primera vegada.

• Conversió, si l'individu abandona les seues visions prèvies i adopta la del comunicador.

• Reforçament, si el receptor ratifica el que ja pensava amb nous arguments.

• Activació, si provoca algun acte del receptor.

El lema

El lema publicitari o eslògan és un text breu, de tot just unes paraules, que serveix per a cridar l'atenció del receptor sobre una marca, i resumeix les virtuts i característiques d'aquesta. L'objectiu no és un altre que cridar l'atenció, i convertir-se, juntament amb el logotip, en part de la marca, un objecte més que la identifique.

Un clar exemple el podem veure en les campanyes electorals, que són una font contínua de producció de lemes, alguns d'ells han passat ja a la història recent, com és el cas de l'eslògan de la campanya presidencial dels Estats Units de Barack Obama. El ‘yes we can’ és ja part del metamón de la publicitat. L'eslògan és bàsic, i l'èxit d'una bona campanya, de qualsevol tipus, resideix en el fet de l'elecció correcta d'un bon lema, pegadís, i que definisca el que es vol comunicar. Barack Obama va usar en 2008 un eslògan senzill, però que va calar entre la població: ‘Yes, we can’. El president nord-americà va ser pioner a usar noves fórmules de comunicació, ja que part de la seua campanya electoral es va centrar en xarxes socials, des de la qual va arribar a una gran capa de la població, que finalment el va votar. La campanya de Barack Obama de 2008 es va centrar en un eslògan pegadis (Yes, we ca) i res més renovar quatre després va usar un altre més senzill encara (Four more years)

Aquest missatge ha de ser molt concís, de tot just quatre o cinc paraules (hi ha algunes excepcions, però el normal és això) que siguen fàcilment recordables i potencien la imatge de marca de l'emissor.

També ha de ser impactant, no val un missatge light sense contingut ni que cride l'atenció del receptor. Sembla una cosa fàcil, però l'elaboració d'un eslògan s'emporta gran part de la creativitat de les agències de publicitat i comunicació, perquè és un dels eixos vertebradors d'un anunci. Per això, en les campanyes publicitàries i informatives en matèria de consum sempre es vol arribar al major nombre de persones, per la qual cosa l'eslògan sol ser senzill, impactant i amb un llenguatge bàsic, sense caure en el vulgar.

CAMPANYES PER INTERNET

Un altre aspecte que analitzarem són totes aquelles campanyes informatives o divulgatives que realitzem directament en internet, ja siga en xarxes socials o a través d'un portal específic de la nostra organització o sobre temes de consum. Quasi tothom domina o coneix alguna cosa del llenguatge d'internet. Internet i les seues sites ja no són espais estàtics en els quals l'emissor no rep cap resposta per part del receptor, sinó que aquest últim pot interactuar, és a dir, dur a terme un feedback efectiu.

Les campanyes ara es poden realitzar a través d'internet, i això provoca que siga més barat, més immediat i més universal, a més de comptar amb major feedback per part dels receptors, que poden opinar o comptar els seus casos particulars. Aquest és el cas, per exemple, d'una campanya sobre viatges combinats, en els quals aquests receptors poden comptar els problemes que van tindre en un viatge en concret i com van poder resoldre'ls.

Gràcies a aquest entorn 2.0, la comunicació en internet té les següents característiques:

• És bidireccional.

• És quantificable i mesurable ja que internet permet fer un seguiment real de l'espectador, traçant fins i tot informació sobre les seues característiques.

• Possibilitat de personalitzar el missatge.

• Múltiples possibilitats del mitjà, que ja no sols ofereix informació, sinó també es poden fer transaccions econòmiques a través d'ell.

• Mitjà àgil i flexible.

• Disponibilitat permanent, funciona en tot moment.

• Internacionalització.

Fruit de l'empenyiment d'internet han nascut llenguatges propis i professionals que es desenvolupen en aquest camp. Un d'aquests professionals és el community manager, del qual ja hem parlat en diversos moments en epígrafs anteriors. El community manager és el professional que s'encarrega de la gestió de les xarxes socials de determinada organització, així com el seu entorn 2.0 i tots aquells espais que tinga en internet. No és un mer gestor, sinó que interactua amb el públic, responent a preguntes, solucionant problemes i gestionant la imatge pública, en aquest cas en internet, de la nostra organització. A més, com a gestor que és, fa arribar aquesta campanya a tot el públic possible i aconsegueix que es duguen a terme dos aspectes importants en tot aquest procés:

1. La viralització és a dir, que arribe a més públic mitjançant el retuite o mitjançant l'intercanvi de la informació.

2. La seua imatge positiva, intentant en tot moment una bona imatge de la campanya que hem realitzat en particular i de la nostra organització en general.

Un altre aspecte que cal tindre en compte és el posicionament de la web de l'empresa en internet a través dels continguts. Aquesta labor es coneix com SearchEngineOptimization (SEU) o optimització de cercadors, si preferim castellanitzar el terme. L'objectiu del professional SEU és millorar el posicionament d'una pàgina web en els resultats naturals d'un cercador, augmentant la seua qualitat i visibilitat, la qual cosa es tradueix en un increment del nombre de visites. Aquest posicionament es pot aconseguir amb el treball en els següents camps:

• Millorant i optimitzant el contingut de la pàgina web de la nostra organització.

• Qualitat de la web, entesa com bé estructura perquè els cercadors puguen accedir i navegar per ella amb facilitat.

• Introduir paraules clau que definisquen correctament la fi de la web i de la nostra organització.

• Enllaços externs: un dels factors que els cercadors consideren com bastant important és la quantitat i qualitat dels enllaços que altres pàgines col·loquen cap al nostre lloc web.

• Neteja i claredat del contingut.

• Utilitzar text millor que imatges en la descripció de la pàgina i en els continguts.

• Imatges ben etiquetades.

• Etiquetes de la programació del site ben definides.

El màrqueting digital és una altra de les conseqüències del naixement i universalització de la informació a través d'internet. Per tant, té les seues pròpies tècniques i també el seu propi llenguatge per a arribar al major públic possible. Per a un bon èxit de qualsevol acció de màrqueting digital com estem veient, una de les opcions és arribar mitjançant publicitat en cercadors. Aquest treball, anomenat SearchEngine Màrqueting (SEM), té com a finalitat establir i millorar el posicionament dels enllaços patrocinats per l'organització, incrementant el seu retorn.

Cal recordar que moltes associacions de consumidors, com l'OCU o Facua, funcionen com a empreses, és a dir, utilitzen tècniques de màrqueting aplicades a la defensa dels drets dels consumidors. Per aquest motiu, és molt fàcil trobar enllaços patrocinats de totes dues en alguns portals o pàgines web especialitzades.

Internet ofereix moltes possibilitats de posicionament SEU, i hi ha nombroses empreses que es dediquen a això. Només cal posar posicionament SEU en un cercador, com Google, i ens sorprendrem quina quantitat d'empreses treballen en aquest sector només a Espanya.

Un altre aspecte important és el màrqueting viral, que escapa una mica al control de les organització. Es tracta d'anuncis, comentaris o notícies, sobretot de vídeos i imatges, que són publicades en internet i en poc temps adquireixen gran rellevància sense cap publicitat, només a través del seu enviament, retuit o seguiment entre els internautes.

Finalment, les xarxes socials, sobretot Facebook i Twitter, ofereixen la possibilitat de moltes promocions, i moltes campanyes es poden dur a terme des d'aquest canal quasi de manera exclusiva. És més, és possible que alguns aspectes de consum, com a noves tecnologies o aquells aspectes que afecten més els joves, tinguen el seu suport exclusivament en xarxes socials o en internet.

Internet compta amb el seu propi argot, el seu idioma que hem de conéixer per a saber moure'ns correctament per aquest nou canal només superat per la televisió.

Per això, aquest argot està compost per diferents paraules que tenen una funció concreta.

El llistat bàsic de terminologia de pàgines web és el següent:

• Visites: Nombre de persones que han accedit a la nostra web per a la seua consulta o lectura, ja siga de manera directa o a través de cercadors.

• Pàgines: Parts de les quals està composta una web. La primera és l'index o introducció, des de la qual podem accedir a la resta de continguts.

• Cookies: És una xicoteta informació enviada per una web i emmagatzemada en el navegador de l'usuari, amb o sense el seu permís. En l'actualitat, el ús de cookies està més restringida, i aquestes permeten definir més el perfil de l'usuari en detectar per quines pàgines viatja o quins llocs visita. Això, lògicament, és una vulneració de la nostra privacitat.

• Blog: És una pàgina web personal en la qual una persona escriu i comparteix les seues opinions, informacions o material amb la resta del món. És un quadern digital.

• Protocols: Són idiomes o tècniques compartides en internet, amb acceptació universal, que permeten que en dispositius de diferents països funcionen, per exemple, correus electrònics que comparteixen el mateix protocol (POP3, IMAP, etc.).

Una altra opció que podem contemplar és la gestió de la campanya informativa a través de correu electrònic. La comunicació per internet, sobretot per correu electrònic, ha superat al correu convencional perquè permet l'enviament de divers material multimèdia que és impossible enviar per una carta convencional. A més d'enviar textos i imatges adjuntes, el correu electrònic ofereix moltes altres possibilitats, com la inserció de vídeos e àudios, només amb la limitació que ens imposa el nostre servidor de correu electrònic, però en molts casos ens ofereix un llindar d'enviament/recepció de fins a 20 megues, més que suficient per a poder manipular aquest tipus d'arxius.

Un cas excepcional són els PDF, que es correspon amb les sigles de Portable DocumentFormat o Format de Document Portàtil. El PDF és un arxiu, fonamentalment de text, que es guarda en aquest format acceptat internacionalment, i que té menys pes (grandària) i pot ser llegit per qualsevol dispositiu mòbil, tauleta o ordinador. Aquests arxius també es poden enviar perfectament per correu electrònic o descarregar des d'un site.

L'actualització és bàsica en el món del màrqueting digital, no podem cometre l'error més que freqüent de deixar un perfil d'alguna xarxa social, el canal de vídeos de Youtube, el nostre blog personal o fins i tot nostre site en internet desactualitzat amb notícies de més d'una setmana o sense renovar-se contínuament.Fins fa poc, aquesta labor requeria molt d'esforç perquè, en el cas de les webs, era labor del programador, però ara, amb els gestors de continguts, no hi ha excuses per a dur a terme aquesta actualització diàriament. Fins i tot hi ha molts programes, com TweetDeck, que permeten programar comentaris o tuits de les nostres xarxes socials per a un moment determinat, així que podrem tindre actualitzades les nostres xarxes socials de nit, en festius o caps de setmana.

AVALUACIÓ DE LES CAMPANYES DIVULGATIVES DE CONSUM

L'avaluació és el procés últim d'una campanya informativa, i permet determinar si s'han aconseguit els objectius previstos i permet emprendre camins efectius per a pròximes accions informatives que la nostra organització pretenga dur a terme.

Una vegada que hem vist la seua repercussió, passem a la seua anàlisi, en un doble procés que analitzarem a continuació: elecció d'indicadors i mesura dels indicadors. Aquesta elecció és un pas previ a l'edició de la campanya, s'han de determinar quan elaborem els objectius, i és ara el moment de fer una anàlisi aplicant mètriques i valors. Ací se'ns pot plantejar que hàgem complit objectius o que no s'hagen complit o hàgem cobert uns altres no esperats. D'una manera o d'una altra, si és possible, adaptarem la campanya en marxa a aquests resultats obtinguts. Si no és possible, hem de tindre en compte aquesta avaluació quan determinem un nou problema en matèria de consum que provoque o dempeus a una nova campanya informativa de divulgació, mal així comence de nou al procés descrit.

Elecció dels indicadors.

En els següents epígrafs per a a realitzar una elecció dels indicadors principals per a procedir a l'avaluació de la nostra acció informativa. Com ja hem comentat, aquesta elecció s'ha de fer amb caràcter previ, és a dir, al principi de l'activitat, quan s'estan plasmant els objectius. Això és així perquè hem d'analitzar els objectius en funció de l'avaluació realitzada, de res serveix elaborar aquests criteris a posteriori sabent el resultat que podem obtindre. Seria falsejar el que obtindrem i no ens permetria traure conclusions oportunes sobre l'estudiat.

El primer indicador ha de ser l'econòmic, que ha de mesurar la rendibilitat en termes numèrics de la campanya que hem emprés encara que en les campanyes divulgatives, sobretot tan específiques com el consum, té poca cabuda ja que la finalitat, com veurem més endavant, sol ser una altra. No obstant això, no hem de deixar de costat que estem en una societat de tall capitalista en la qual el consum és una de les seues bases, per tant tota acció informativa sempre té un calat econòmic.

Moltes campanyes informatives tenen un afegit, que és promocionar en aquest cas l'associació de consumidors que l'ha duta a terme, i inclou, en funció del format i suport triat, la possibilitat de fer-nos soci, amb la consegüent aportació econòmica que rep l'organització. Les associacions de consumidors “han d'actuar per al compliment dels seus fins amb independència enfront dels operadors del mercat i als poders públics, sense que l'obtenció de subvencions o altres recursos públics concedits sobre la base de criteris d'objectivitat puguen minvar tal independència”. Per aquest motiu, moltes vegades es demanen adhesions particulars per a finançar els treballs que fan aquestes entitats sense necessitat de rebre diners de les administracions públiques o tercers, que minarien la llibertat i independència i impediria informar sobre alguns aspectes importants per al consumidor.

En aquest apartat analitzarem els càlculs que podem fer per a fixar aquest indicador, alguna cosa que hem de fer en les fases prèvies per a evitar interpretacions o manipulacions dels resultats. Això significa que amb anterioritat al disseny de la campanya hem d'elaborar objectius i com analitzem el seu compliment, això és, fórmules o disposicions per a fer aquesta anàlisi i fer l'informe final sobre les conclusions aconseguides en l'acció informativa.

El càlcul de l'indicador econòmic té dues versions. La primera és el càlcul del benefici net, la fórmula del qual a aplicar és la següent: Benefici net = ingressos bruts - cost de la campanya

En matèria de consum aquest indicador no és el més acceptat, perquè com hem vist, la rendibilitat més important no és l'econòmica. És més, en molts casos aquestes campanyes seran finançades pel Govern central o la Unió Europea, per la qual cosa el benefici econòmic no existeix. De totes maneres, i tornant a un cas analitzat, ens podem trobar amb alguna campanya amb fi econòmica, com són les subhastes de telefonia mòbil o electricitat empreses per OCU, en la qual aquest criteri de benefici es podria aplicar.

Per a validar aquest indicador, cal calcular els ingressos realitzats en finalitzar la campanya i se li ha de restar el cost d'aquesta, atenent no sols el pressupost, sinó als desviaments que també s'hagen pogut produir. Precisament el segon indicador fa referència al desviament pressupostari, la fórmula del qual és la següent: Desviació pressupostària (%)= desviació del pressupost pressupost real Aquest indicador ens permet calcular l'èxit o no de la campanya en termes economicistes, en el sentit de saber si ens hem ajustat al pressupost o no. En cas negatiu, és necessari aplicar aquesta fórmula per a veure el percentatge de desviació. La següent anàlisi consisteix a analitzar els motius del desviament: sobrecostos en la producció, distribució costosa o mal anàlisi inicial. D'una manera o d'una altra, aquests indicadors ens permetran analitzar si la campanya informativa empresa ha sigut un èxit des del punt de vista econòmic.

El benefici social d'una campanya és innegable, i és la base de qualsevol treball que es vaja a portar des del camp de la informació per al gruix dels consumidors i usuaris espanyols. És igual que treballem des de l'administració pública, una OMIC, un punt d'informació al consumidor o una associació privada de consumidors, la fi sempre és el mateix, i es busca una rendibilitat social que té la seua base a aconseguir a uns ciutadans més informats i formats que saben defensar millor els seus drets. Podríem parlar de molts exemples, ja que totes les campanyes dutes a terme, sobretot per associacions de consumidors, busquen una rendibilitat social ben entesa, com a resultat d'una acció que persegueix formar més al consumidor.

La rendibilitat social és molt difícil de mesurar en una acció concreta ja que és un factor més subjectiu en el qual juga molt les percepcions subjectives. Per això, una campanya informativa tindrà la seua rendibilitat social mentre arriba al públic diana i és entesa i captada, però aquesta rendibilitat és difícil de mesurar. Posem un exemple. En molts dels casos analitzats, la fi social de les campanyes és innegable, però fins a quin punt és mesurable aquest indicador? Aquest indicador és més vàlid en el dia a dia, i per a això podem trobar indicadors més senzills, fruit del treball dels professionals que treballen en el camp del consum. Molts d'aquests professionals treballen impartint activitats formatives i informatives en pobles i xicotetes localitats, i aquestes accions se centren en temes tan dispars com: Productes bancaris. Comerç electrònic. Compra d'electrodomèstics Hotels. Viatges combinats. Garanties. Joguets. Compres nadalenques. Overbooking. Rebaixes. Telefonia mòbil. Drets dels consumidors. Com emplenar un full de reclamacions.

Perquè aquest llistat de tallers i campanyes, traduïts en el més quotidià en accions formatives en pobles, són fàcilment mesurables i mesurables, ja que el monitor que imparteix el curs pot dur a terme diferents mesuradors, com ara:

• Grau de coneixement previ i posterior sobre el tema.

• Grau d'aprenentatge.

• Grau de desenvolupament del tema. Amb aquests tres indicadors, podrem comprovar si una campanya, en el més pròxim, ha tingut èxit i ha servit per al fi que estava dissenyada, que no era altre que la formació i informació del consumidor en algun dels aspectes assenyalats en la llista anterior.

La Constitució Espanyola i el Reial decret legislatiu 1/2007, de 16 de novembre, pel qual s'aprova el text refós de la Llei General per a la Defensa dels Consumidors i Usuaris i altres lleis complementàries recullen que el consumidor espanyol ha de comptar amb informació suficient, i que són les administracions públiques i les associacions de consumidors les encarregades d'aquesta finalitat.

El tercer indicador d'avaluació se centra en l'èxit mateix de la campanya, és a dir, si està dirigida a un cas concret i s'ha aconseguit el resultat desitjat. Un clar exemple d'aquesta situació és l'acadèmia Opening, un dels principals casos portats per les administracions públiques i associacions de consumidors que es va saldar amb un rotund èxit, això sí, onze anys després que es produïra. Opening era una acadèmia d'anglés que va tancar l'any 2002, però els seus alumnes van haver de continuar pagant les quotes perquè era una financera, que no tenia res a veure amb la companyia, la que donava un crèdit. Es va demostrar que els contractes estan vinculats i els alumnes van recuperar els diners deu anys després.

Facua, que inicialment era la Federació d'Associacions de Consumidors i Usuaris d'Andalusia, treballa ara a nivell nacional i ha aconseguit diferents èxits gràcies al seu treball i per mitjà de campanyes específiques.

ACTUACIÓ I ANY ACCIÓ

• Telefònica - 2006 L'eliminació de l'arrodoniment a l'alça aplicat per Telefónica d'Espanya en cobrar sempre el primer minut complet de les anomenades a mòbils és un èxit aconseguit gràcies a una campanya empresa per aquesta associació.

• Companyies Aéreas 2006 El Tribunal de Defensa de la Competència imposa sancions per un valor total de 6,1 milions d'euros a Ibèria, Spanair, Air Europa i la Cúpula Associativa d'Agències de Viatges Espanyoles (Caave) per haver pactat la quantia dels càrrecs per l'emissió de bitllets aeris cobrats per les companyies aèries i les agències.

• Companyies de telefonia mòbil-2007 Totes les operadores de mòbil comencen a tarifar per segons des de l'inici de cada conversa, i no el primer minut al complet, com feien fins al moment.

• Nutrexpa2009 Cola Cao retira del mercat el seu producte Light, ja que només tenia un 20 per cent menys de calories, i el substitueix per un altre anomenat Zero.

• Emissores de taxi 2010 L'Agència Andalusa de la Competència va multar al gener de 2010 a les tres emissores de taxis de Sevilla i al juliol a la de Còrdova amb 140.222 i 103.488 euros, respectivament, per comptar amb llistes negres d'usuaris

Un altre indicador és merament numèric, i fa més referència a una meta campanya, és a dir, una acció informativa duta a terme no sobre algun tema relacionat amb el consum, sinó de la pròpia entitat que realitza l'acció. Totes les associacions de consumidors en totes les campanyes informatives que duen a terme persegueixen aquest objectiu afegit a uns altres. Sempre busquen una major fidelització dels seus socis, augmentant el número per a d'aquesta manera garantir-se una major independència econòmica dels poders públics. Així mateix, amb la irrupció de les xarxes socials, les diferents associacions de consumidors que operen a l'auspici del Consell de Consumidors i Usuaris busquen tindre més presència en internet, sobretot aquelles que presten més atenció a aquest aspecte, com són Adicae, Facua i OCU, seguides molt des de lluny per les restants.

L'altre indicar d'avaluació de la campanya de divulgació és un calaix desastre en el qual podem incloure aspectes subjectius que són annexos als anteriors, ja que repercuteixen en la imatge i, en conseqüència, en les vendes d'un producte. Una campanya d'informació també té un component subjectiu, aquell que apel·la als sentiments enfront de la raó. La publicitat es mou en aqueixos extrems, és persuasiva i persegueix un storytelling, és a dir, moure als sentiments de l'espectador per a provocar un efecte. La publicitat en origen va ser informativa, permetia donar característiques del producte o servei que anàvem a comprar. Ara és eminentment persuasiva ja que la majoria dels productes del mateix rang s'assemblen molt, per això cal diferenciar-los.

En aquest apartat podem incloure els missatges annexos a les campanyes, que cobren vida després del final de la campanya i que són incorporats al patrimoni popular. Aquest supòsit, com hem dit, no és mesurable ni mesurable, però sí que és cert que forma part de la riquesa que pot aportar qualsevol campanya informativa que duguem a terme. Un exemple en el pla del màrqueting és la campanya duta a terme pel detergent Colón en els anys 80, on el director general de CAMP, l'empresa propietària de la marca, deia allò de ‘busque, compare, i si troba una mica millor, compre-ho’. Dècades després el tenor de la campanya ha desaparegut, però l'eslògan es manté. L'exemple més clar en campanyes informatives, en aquest cas de seguretat alimentària, és la realitzada pel Fons de Regulació i Organització del Mercat de Productes de la Pesca i Cultius Marins (FROM), del qual quasi tothom pot recordar l'eslògan: ‘pezqueñines, no gracias!’. Aquest és l'èxit d'una campanya, si s'inclou en el patrimoni popular una vegada que l'acció informativa ha conclòs.

Més mesurable és el cas de l'èxit d'una campanya en valors d'èxit o fracàs d'aquesta, ja que es pot quantificar i els números no enganyen al mateix temps que ens ajuden a determinar si ha funcionat o no l'acció informativa que hem emprés. Posem un exemple per a il·lustrar el primer indicador. Una associació de consumidors organitza una campanya informativa sobre un frau detectat i comesa per una empresa subministradora. L'èxit d'aquesta campanya radica a esbrinar el nombre de reclamacions que hi havia abans de la campanya i després d'aquesta: Per a això, la fórmula que hem d'aplicar és la següent: Èxit = reclamacions finals - reclamacions prèvies Si hem augmentat el nombre de reclamacions sobre la base de la campanya duta a terme, l'èxit de la mateixa està garantit.

Això sí, amb caràcter previ a l'elaboració d'aquesta acció informativa hem de determinar quin és el nivell d'èxit: 20 o 200 reclamacions noves. D'aquesta manera, amb caràcter previ al disseny de la campanya tindrem dissenyat l'indicador, que haurem d'aplicar en finalitzar la campanya.

La labor d'una associació de consumidors i de l'administració pública és defensar els drets dels consumidors, una cosa marcada en la Constitució Espanyola i en la legislació vigent. Per aqueix motiu, les reclamacions sobre un problema en concret responen a aquesta labor, no al desig de danyar la imatge de determinades empreses. Per això, les associacions de consumidors i entitats públiques dedicades al consum no gaudeixen de bona reputació entre determinats grups d'empreses, que són els que més reclamacions reben per problemes amb els consumidors: Empreses subministradores de gas. Empreses subministradores d'electricitat. Empreses de telefonia fixa i mòbil. Empreses de serveis d'internet.

Una altra manera de mesurar l'èxit, en termes numèrics, és valorar els casos aconseguits en diferents campanyes informatives empreses. Per això, una anàlisi d'aquest tipus, amb una campanya informativa que el canalitze, ha de valorar els casos presentats arran de la campanya i els casos guanyats, en funció de la següent fórmula: Èxit = casos presentats - casos guanyats

L'èxit en aquest cas implica que mitjançant una campanya informativa hem arribat al consumidor que tenia un problema en matèria de consum, i que una vegada que ha sigut conscient del mateix ha reclamat a través de la promotora de la campanya. Passat un temps, es pot analitzar els casos guanyats arran de la presentació de la reclamació.

L'Institut Nacional de Consum té un bon lloc en internet, que inclou un apartat per a alertes en matèria de seguretat en el consum. Regularment inclou productes analitzats que presenten algun risc per a la salut o la seguretat de les persones.

Aquest portal sobre alertes en matèria de consum es pot visitar en el següent enllaç: http://consumo-inc.gob.es/seguridad/prodnoalertados.htm#prodNotificados

Un altre mesurador de l'èxit és els diners que els consumidors han recuperat per accions específiques en matèria de consum. Un clar exemple són les campanyes empreses contra les clàusules sol, sobretot per l'Associació d'Usuaris de Banca (Ausbanc), especialitzada en aquesta mena d'accions. Les campanyes empreses en aquesta matèria es pot traduir de dues formes:

• Nombre de casos guanyats a través del promotor de la campanya.

• Diners recuperats a través de les accions dutes a terme pel promotor de la campanya.

Un altre aspecte menys valorat de les associacions de consumidors és quantificar aquest èxit per mitjà de les multes interposades contra entitats que han vulnerat el dret dels consumidors i usuaris, ja siga infringint algun dels articles del Reial decret legislatiu 1/2007 o qualsevol de les disposicions que existeixen per a la salvaguarda dels drets de la ciutadania. Ausbanc compta amb un apartat destacat en el seu lloc web sobre clàusules sol. Aquesta informació es pot consultar en el següent enllaç: www.ausbanc.es/web/sec57.asp

Una altra de les mesures que hem d'aplicar és el calat social que provoca una campanya informativa en matèria de consum entre el conjunt de la població a l'hora d'augmentar l'associacionisme, la representació i el paper de les associacions de consumidors. Moltes campanyes inclouen en si mateixes una metacampanya, consistent a augmentar el nombre de socis d'una organització de consumidors, d'aquí ve que l'indicador siga precisament aquest, el nombre d'afiliats i/o associats que s'ha aconseguit.

Èxit = nombre de socis al final de la campanya - nombre de socis al principi de la campanya

L'article 23 del Reial decret legislatiu 1/2007, de 16 de novembre, pel qual s'aprova el text refós de la Llei General per a la Defensa dels Consumidors i Usuaris Associacions de consumidors i altres lleis complementàries reconeix que “són associacions de consumidors i usuaris les organitzacions sense ànim de lucre que, constituïdes conforme al que es preveu en la legislació sobre associacions i reunint els requisits específics exigits en aquesta norma i les seues normes de desenvolupament i, en el seu cas, en la legislació autonòmica que els resulte d'aplicació, tinguen com a finalitat la defensa dels drets i interessos legítims dels consumidors, incloent la seua informació, formació i educació, bé siga amb caràcter general, bé en relació amb béns o serveis determinats”. Per tant, l'associacionisme, encara no gaire fort a Espanya, permet que aquestes associacions prenguen més força, puguen defensar millor els drets de la ciutadania i siguen independents davant agents externs.

Les campanyes i actuacions que duguem a terme en xarxes socials també són mesurables i quantificables amb diferents aspectes que analitzarem a continuació. Una mètrica és una mesura de qualsevol mena d'activitat, en aquest cas en internet, ja siga en xarxes socials o en qualsevol mig digital.

Les mètriques són paràmetres de mesurament que permeten analitzar, mesurar i valorar el rendiment dels objectius marcats en un període de temps determinat en un canal concret.Aquestes mètriques, en mitjans socials, es defineixen amb els següents paràmetres:

• Número de likes o m'agrada.

• Seguidors.

• Comentaris positius.

• Comentaris negatius.

• Retuits.

• Esments.

• Visites al perfil.

Les mesures oportunes s'han de fer abans i després de la campanya informativa empresa o l'acció en concret que estiguem mesurant, sempre valorant abans de la mateixa en quin moment farem el mesurament. Això no implica que només fem una, sinó que podem quantificar aquestes mètriques en diverses ocasions per a veure l'evolució amb la periodicitat que estimem oportuna.

Un Indicador Clau d'Acompliment o Key Performance Indicator (KPI) mesura el nivell de desenvolupament d'un procés en mitjans socials per a determinar si s'ha aconseguit l'objectiu determinat. Moltes persones tendeixen a confondre la mètrica amb un KPI, però són coses diferents. Les primeres són indicadors de mesurament mentre que les segona determinen si estem complint l'objectiu marcat en xarxes socials, objectius projectats en les fases inicials de la campanya informativa, en aquest cas realitzada a través d'internet. Posem un exemple. Una mètrica podria ser el nombre de seguidors aconseguit en un moment determinat, mentre que una KPI seria el compromís d'aquests, sempre mitjançant fórmules matemàtiques i controls mesurables realitzats a priori.

Els KPI més habituals són els següents:

• Compromís de l'audiència en xarxes socials.

• Abast d'una campanya.

• Defensors de la campanya o de l'acció concreta. Influència dels defensors sobre altres persones.

• TrendicTopics (Twitter).

Les KPI, per als no iniciats en xarxes socials o internet, són simples números que hem de posar en context perquè el client i/o espectador sàpia de què estem parlant. Per això, podem parlar d'un compromís de l'audiència d'un 30 per cent, però això s'ha d'explicar en termes més comprensibles, com per exemple que el 30 per cent de les persones que han visitat la nostra campanya en xarxes socials han parlat d'ella positivament en el mateix canal.

Com és lògic, les mètriques usades vistes anteriorment i les KPI són bàsiques per a determinar l'èxit o fracàs d'una campanya informativa en xarxes socials. La immediatesa d'internet i la facilitat d'aconseguir aquestes dades permet que puguem modificar el tenor d'una campanya al llarg de la seua vida útil, acurtar-la en el temps si veiem que no assorteix l'efecte desitjat o que és contrari als nostres interessos fins i tot o allargar-la en el temps. Cal no oblidar que internet té dos clars avantatges, quant a campanyes es refereix:

• Immediatesa

• Gratuïtat

Per tant, fent aquestes anàlisis diàriament podrem veure com evoluciona la nostra acció informativa i prendre decisions sobre la base d'aquests mesuraments.

Per a aprofundir en aquest aspecte de les campanyes específiques a través de xarxes socials, veiem que molts mitjans que es projecten a través d'internet tenen les seues pròpies formes o criteris de mesurament, que ara veurem un a un per a conéixer-los i saber-los aplicar. Cal tindre en compte aquests indicadors són quantitatius, és a dir, reflecteixen freds números però que són un indicador a tindre en compte per a veure l'èxit d'una campanya.

Un altre aspecte és la qualitat d'aquests números: mereix més la pena 10 seguidors actius en Facebook que valoren una campanya que 1.000 que no donen cap opinió d'aquesta.

Per això, els mesuradors específics de mitjans socials es defineixen de la següent forma:

Facebook

• Likes

• Abast

• Comentaris

  • Interacció d'usuaris

• Visites externes

• Visites per pestanya

Twitter

• Retuits (RT)

• Esments

• Favorits (FAV)

• Índex de Klout

Youtube

• Subscriptors nous

• Reproduccions

• M'agrada

• Comentaris

• Favorits

• Compartits

En aquesta secció veiem els tres principals mitjans socials encara que cal no oblidar que també existeixen uns altres, com Instagram o Pinterest, però que tenen menys ús a l'hora d'enfocar campanyes informatives en matèria de consum.

Per aquest motiu, hem triat Facebook com a xarxa social de referència, Twitter com microblogging i Youtube com a canal de notícies on podem trobar qualsevol vídeo que desitgem. A més, aquests canals són els més usats, i per tant els més accessibles per a l'usuari mitjà.

Finalment, trobem un ventall ampli de mesuradors externs per a analitzar l'impacte (i èxit) de la nostra campanya informativa realitzada a través d'internet. Aquestes mètriques són les següents:

1. Google Analytics (www.google.es/analytics/) Google Analytics és el mesurador per excel·lència en la xarxa, i per a accedir a aquest servei gratuït cal tindre un compte de Gmail. Aquesta eina permet analitzar el trànsit que ha obtingut la nostra web i quant trànsit s'ha redirigit des de xarxes socials. Això és especialment important quan emprenem una campanya informativa en xarxes socials i necessitem veure quantes persones accedeixen al gruix de la campanya. Per exemple, en xarxes socials apuntem una subhasta pública de telefonia mòbil (OCU), però cal reconduir a una web per a donar-se d'alta en el servei. Google Analytics ens permet una exhaustiva anàlisi dels següents paràmetres: Visites Pàgines vistes en cada visita. Temps d'estada en la nostra web. Percentatge de noves visites.

2. Estadístiques de Facebook Les estadístiques en Facebook són una eina pròpia d'aquest mitjà social, i són molt completes i fiables. Per això, són ideals per a mesurar el resultat d'una campanya, de qualsevol tipus, en Facebook. Gràcies a aquesta aplicació, podem analitzar els següents aspectes: Clics en m'agrada. Abast. Visites. Publicacions. Persones (dades demogràfiques dels visitants).

3. YoutubeAnalytics YoutubeAnalytics ens informa de les estadístiques de trànsit web sobre els vídeos publicats en el nostre canal. Moltes campanyes informatives porten aparellat un vídeo o vídeos promocionals, i podem controlar les visites al nostre canal amb aquesta eina.

4. Twitter Counter (www.twittercounter.com) Aquesta eina té dues versions, una de pagament i una altra gratuïta. En la segona, de lliure accés, podem consultar dades sobre els nostres seguidors o el nombre de retuits provocats arran d'una campanya informativa. 9

5. Klout (www.klout.com/home) Klout és una eina gratuïta que ens permet conéixer el grau d'influència del nostre perfil de Twitter. No hi ha forma concreta de saber com es calcula aquest índex, però està acceptat internacionalment i permet determinar el grau d'influència que tenim en aquesta xarxa social: mentre més alt siga el resultat, més influents serem i més influència tindrà la nostra campanya informativa.

Els indicadors i la seua mesura ja són més clars, i ara és el moment de valorar la campanya i les propostes d'acció sobre la base d'aquesta valoració, que es farà sobre una triple base:

1. La primera valoració de la campanya ha de ser sobre la base de la seua rendibilitat econòmica, és a dir, el benefici en diners (mesurable i mesurable) que ha obtingut l'emissor d'aquesta campanya informativa. Aquest aspecte és especialment delicat perquè una acció informativa persegueix bàsicament informar, per la qual cosa obtindre un benefici econòmic pot ser perjudicial, estar mal vist per la societat i, en definitiva, provocar un mal en la imatge. No obstant això, cal recordar que com a marca la legislació espanyola, “les associacions de consumidors i usuaris han d'actuar per al compliment dels seus fins amb independència enfront dels operadors del mercat i als poders públics, sense que l'obtenció de subvencions o altres recursos públics concedits sobre la base de criteris d'objectivitat puguen minvar tal independència”. Finalitat economicista Obtenció d'independència Per aquest motiu, aquesta obtenció de recursos pot aprofundir en aquesta independència, ja que així s'obtenen fons per a no haver de comptar amb finançament d'entitats privades o de l'administració pública. Quina independència tindria una associació de consumidors si duguera a terme una campanya informativa sobre telefonia mòbil finançada per una operadora? Per tant, la fi economicista d'una campanya informativa ha de ser moderat, encara que no excloent, perquè permetrà obtindre recursos per a noves accions, independents, que beneficien al conjunt de la societat.

2. La segona valoració de la campanya ha de fer-se sobre la base de la fi social que persegueix, aspecte més important que l'anterior ja que aquest ha de ser un dels fins principals d'una campanya informativa que emprenguem des d'una associació de consumidors, administració local o qualsevol altre agent encarregat de vetlar pels interessos dels consumidors. L'aspecte més positiu d'aquesta valoració és que les entitats, sobretot organitzacions de consumidors, que emprenguen les accions informatives adquiriran notorietat, la qual cosa permetrà que siguen més conegudes i, per extensió gaudisquen de major popularitat entre la població. Cal no oblidar que l'associacionisme a Espanya encara està poc desenvolupat, i campanyes informatives poden permetre que el consumidor s'organitze millor en entitats per a la defensa dels seus drets. La legislació espanyola preveu aquest aspecte en afirmar que les “associacions de consumidors i usuaris constituïdes (…) són les úniques legitimades per a actuar en nom i representació dels interessos generals dels consumidors i usuaris” No obstant això, també aquest augment del pes d'algunes associacions o entitats sense ànim de lucre pot provocar una pèrdua de perspectiva de la mateixa sobre la fi de l'associació. Moltes associacions de consumidors han fet un treball encomiable en defensa dels consumidors, però conforme aconseguien més pes en la societat es convertien més en un projecte personalista molt pròxim al poder. Per aquest motiu, en moltes ocasions ens trobem que hi ha algunes entitats que s'han autoproclamat defensores del consumidor de forma quasi exclusiva, i perden la perspectiva de la realitat: treballen en la defensa del consumidor però comptant amb aquest, no per interessos personals o per promoció personal d'algun dirigent d'una associació. Aquesta situació no és un aspecte negatiu només d'associacions de consumidors, ja que es pot donar en entitats de divers tipus, com a sindicats, plataformes d'associacions veïnals o altres.

3. L'última valoració d'una campanya informativa resideix en la repercussió obtinguda i mesurable en mitjans socials i la seua proposta d'acció. Els mitjans socials, com Facebook, Twitter o Youtube, són canals molt apropiats per a dur a terme una campanya informativa, per la seua rapidesa i baix cost, i sobretot també perquè els seus resultats són mesurables. Ací trobem l'aspecte més positiu que podem trobar, i és el poder que estan tenint els mitjans socials. Si ens posicionem correctament en ells arribarem a moltes persones, que al seu torn poden viralitzar una campanya i fer que tinga molta més repercussió. Aquest fet pot provocar notorietat i un bon posicionament en mitjans socials, la qual cosa al seu torn porta a una major representativitat de la nostra entitat. Podem apreciar la importància de xarxes socials i la viralització d'alguns continguts en campanyes específiques, en aquest cas de màrqueting. I

Un aspecte negatiu, que hem de corregir, és confondre quantitat amb qualitat, i moltes vegades podem tindre molts seguidors o generar retuits, però sense contingut o fins i tot atacant a la nostra organització com a autora d'una campanya. Per aquest motiu, moltes vegades podem arribar a intentar aconseguir més pes d'una campanya només amb el número, obviant la qualitat d'aquestes. Per aquest motiu, com ja expliquem en l'anterior epígraf, no sols cal fer mètriques, sinó interpretar les mateixes.

CONCLUSIONS

Una vegada que hem detallat l'elecció d'indicadors, la mesura que usem amb aquests indicadors i la seua valoració, ara és necessari detallar les conclusions que podem traure de tots aquests enfocaments plantejats. Per a començar, hem vist que hi ha molts aspectes molt positius a tindre en compte en una campanya informativa d'aquest tipus, d'aquí ve que els elements a tindre en compte siguen els següents:

1. Valoració de campanyes. Les campanyes són mesurables i mesurables, ja no ens movem per sensacions, sinó per dades reals i objectius que podem quantificar abans, durant i després de la campanya. Aquesta valoració s'ha de fer sobre la base dels paràmetres analitzats. Relacionat amb l'anterior, podem quantificar l'abast de la nostra campanya, és a dir, a quantes persones ha arribat. Aquest mesurament és en termes objectius, però també subjectiu, perquè podem mesurar el nombre de persones que han vist la campanya (objectiu) i la valoració que han fet de la mateixa (subjectiu).

2. Immediatesa El mesurament i valoració de la campanya es fa de manera immediata, és a dir, es pot fer diàriament, per a poder prendre decisions sobre la seua continuïtat, eliminació o prolongació en el temps sobre la base de les dades que estem obtenint a cada moment.

3. Gratuïtat Les eines que hem vist són gratuïtes i molt fàcils d'usar, en molts casos només requereix uns mínims coneixements d'informàtica i tindre algun compte de correu electrònic. Això si ens cenyim al camp dels mitjans socials, però la valoració de la nostra campanya en els mitjans tradicionals també és gratuïta.

4. Mobilitat I si tenim les dades quasi sobre la marxa, les variacions que estimem oportunes es poden fer sobre la marxa, és a dir, el grau de mobilitat de la nostra campanya és alt. Així, podem emprar marquesines d'autobusos per a una campanya en concret, però si no està funcionant podem eliminar-la sobre la marxa per a aplicar aquests recursos a una altra finalitat.

5. Retroactivitat Les campanyes, sobretot en mitjans socials, plantegen un feedback ampli, ja que els receptors de la campanya poden expressar opinions o sensacions, que podem recollir, mesurar i tindre en compte per a aquesta campanya o accions futures.

6. Separació. El mesurament ens permet determinar millor la nostra població diana per a arribar perfectament a ella.

Conclusions negatives

Les conclusions negatives també han de ser tingudes en compte de cara a la prospectiva d'aquesta campanya informativa que estem realitzant o que tornarem a emprendre en breu. Hi ha molts aspectes que hem analitzat en l'elecció i aplicació dels indicadors d'avaluació, i hem valorat aquesta campanya, i ara ens toca traure les conclusions, en aquest cas negativa, de les accions informatives.

Aquestes conclusions negatives són les següents:

• Dades quantitatives Les dades, en la majoria dels casos, són quantitatius, és a dir, només aporten una quantitat, sense valorar-la. Com ja hem comentat, en molts casos es valora més tindre 1.000 seguidors en Facebook, encara que interactuen poc o res amb la campanya. Això és extrapolable a altres àmbits, com els índexs d'audiència d'una campanya en televisió, que ha pogut ser seguida per moltes persones però caure en l'oblit una vegada que ha conclòs. Per aqueix motiu, una de les conclusions més negatives és el fet que aquests mesuraments sempre es facen sobre una base quantitativa.

• Índexs subjectius Un altre aspecte negatiu és que molts índexs són subjectius. Què significa índex de penetració? Share? Però el més subjectiu és l'índex Klout, que no tenim cap manera de calcular-lo, sinó que és l'empresa que el duu a terme la que determina la seua fórmula, que no explica però sí que aplica. Per això, no sabem com calcular-ho ni quina base científica té. El que sí que és cert és que és un índex de reconegut prestigi amb aplicació internacional. Però això no implica que no siga subjectiu.

• Campanya sense control Malgrat els mesuraments i dels índexs, la veritat és que la campanya és incontrolable. Imaginem que no ha tingut èxit o ha projectat una mala informació. La podem retirar del suport triat, però el mal ja estarà fet. Per això, abans de llançar una campanya informativa cal estudiar amb detall els possibles escenaris i conseqüències que pot provocar.

• Feedback negatiu Un altre aspecte que no podem controlar és la resposta negativa de l'audiència, que pot considerar que la campanya no és adequada o oportunista. Moltes associacions de consumidors emprenen accions quan es produeix una alerta en consum, i això és considerat com a oportunisme per alguns sectors de la societat.

• No desapareix mai Una campanya en internet mai desapareix, sempre estarà latent en la xarxa. Possible burla o mofa Molt unit a l'anterior, una campanya mal enfocada pot provocar l'efecte contrari, com a mofa o burla per part de l'audiència.

IDEES CLAU

1. La Unitat Didàctica es dedica exclusivament a les campanyes divulgatives en matèria de consum, que comparteixen elements generals amb una altra mena d'accions informatives, però que també requereixen de codis propis, que analitzem en profunditat.

2. El primer tema se centra en el disseny i planificació de la campanya informativa, també com a element comú a altres sobre diferent temàtica, i que és un pas previ necessari abans de dur a terme qualsevol campanya que anem a fer.

3. En aquesta primera fase estudiem el missatge, que ha de ser clar, concís i únic, de tal forma que puga ser recordat fàcilment i no mesclat amb altres elements. La senzillesa i la claredat són les bases per a transmetre un missatge de manera directa.

4. La imatge que aportem és una extrapolació de la imatge de la nostra organització, per la qual cosa per a projectar valors positius sempre hem de cuidar fins al més mínim detall la campanya que emprendrem.

5. Els suports determinen i condicionen la campanya, ja que en funció del qual anem a usar haurem d'enfocar-la de manera diferent. No és el mateix un espot per a televisió que un anunci per a un periòdic de tirada nacional.

6. La població diana és aquella que és el nostre target o objectiu, és el destinatari últim de la campanya. En el nostre cas, és el conjunt de la societat perquè tots som consumidors, però detallem diferents col·lectius als que cal tractar d'una forma especial perquè el missatge es transmeta correctament.

7. Seria un error emprendre una campanya homogènia per a tota la societat, sense diversificar, perquè d'aquesta manera no aconseguiríem arribar a la nostra població diana.

8. Finalment, analitzem els mitjans i recursos dels quals disposem per a enfocar la nostra campanya, molt relacionat amb el vist en els suports.

9. El segon tema és breu en la seua formulació però molt profund quant al seu desenvolupament, perquè comprén l'edició de tots els materials divulgatius que realitzarem arran de la nostra campanya informativa.

10. Les dues qüestions principals són l'elaboració de continguts i la maquetació i edició. Aquests dos processos són comuns a qualsevol campanya que vulguem dur a terme, no es diferencia molt de qualsevol altra.

11. L'elaboració de continguts se centra en diferents temes molt complexos quant a consum, com a viatges combinats o overbooking, en els quals s'aporten idees o eixos vertebradors que han d'incloure totes les campanyes.

12. Quant a la maquetació i edició, s'analitzen els programes de disseny que podem usar i com editem una campanya informativa.

13. Finalment, hem vist les possibles pautes d'avaluació dels resultats de la campanya. Aquest tercer tema no és menys important, perquè permet establir criteris d'avaluació, que es fan en les fases inicials de creació del projecte, per a determinar si els objectius s'han complit i línies a seguir davant pròximes accions informatives.

14. Per a això, el primer que hem de fer és triar els indicadors adequats a la nostra fi, i procedir a quantificar-los i mesurar-los, per a d'aquesta manera obtindre dades objectives d'apreciacions subjectives. Finalment, valorarem la campanya en funció a aquests paràmetres i veurem, com a conclusió, línies a seguir a curt i mitjà termini.